MZ세대는 왜 라이브 방송에 열광하는가

앱애니가 9월 발간한 ‘소셜 미디어 앱의 진화’ 보고서에 따르면 2021년 상반기 전 세계적으로 짧은 형식의 비디오 콘텐츠 및 라이브 스트리밍 플랫폼이 급 성장했다. 특히 라이브 스트리밍 분야 상위 5개 앱의 지난 3년 연평균 성장률이 25%를 기록하면서 사진 및 비디오 앱의 연평균 성장률 15%를 뛰어넘는 폭발적인 인기를 얻고 있는 것으로 나타났다.

이와 같이 사진이나 비디오 콘텐츠에서 라이브 스트리밍으로 이용자가 옮겨가고 있는 소셜 미디어 시장의 변화는 새로운 트렌드 시도에 거리낌 없는 MZ 세대가 주도하고 있다. 자기 표현 욕구가 강하면서도 소속감을 중시하는 MZ세대는 영상 또는 음성으로 자유롭게 취향과 일상을 소통할 수 있는 라이브 방송에 열광하고 있다. 여기에 코로나19 팬데믹 이후 비대면 문화가 확산됨에 따라 실시간 영상으로 소통하는 이용자가 늘어나면서 MZ세대를 잡기 위한 국내외 플랫폼들의 움직임이 활발하다.

글로벌 영상 기술 기업 하이퍼커넥트가 2019년 출시한 소셜 라이브 스트리밍 서비스 ‘하쿠나 라이브’는 양방향 소통 기능으로 MZ세대의 사랑을 받고 있다. 기존 라이브 스트리밍 서비스는 방송 호스트가 일방적으로 방송 게스트에게 이야기를 전달했다면, 하쿠나 라이브는 분할 화면으로 최대 4명이 동시에 방송할 수 있는 ‘멀티 게스트 모드’를 지원하는 것이 가장 큰 특징이다. 하이퍼커넥트의 독보적인 웹RTC(Real Time Communication) 기술력으로 지연 없이 안정적으로 방송이 진행되며 퀴즈쇼, 랩 배틀 등 다양한 콘텐츠가 제작되고 있다. 웹RTC 기술은 실시간 통신 기술로, 하이퍼커넥트가 세계 최초로 모바일 환경에 상용화해 어느 통신환경에서도 안정적으로 끊김없는 영상으로 소통할 수 있다.

뿐만 아니라 하쿠나 라이브는 6명이 동시에 이야기를 나눌 수 있는 ‘그룹 라이브’ 기능을 지난해 말부터 도입했다. 시청형 콘텐츠와는 달리 소규모로 서로 진솔한 이야기를 나눌 수 있어 소소한 일상 공유부터 고민상담까지 활발한 소통이 이루어지고 있다. 얼굴 노출에 대한 부담이나 라이브 방송에 익숙하지 않은 유저들도 자신만의 캐릭터를 만들어주는 ‘AR 아바타’ 기능을 활용해 쉽게 라이브 방송을 즐길 수 있다.

하쿠나 라이브는 MZ 세대의 눈높이에 맞춰 그들의 니즈를 적극 반영하며 현재 한국을 비롯해 미국, 일본, 인도, 동남아, 터키 등 10개국에서 인기리에 서비스 중이다. 현지 국가에 최적화된 마케팅을 진행하며 진출한 각 국가에서도 높은 앱마켓 순위를 유지하고 있다.

하쿠나 라이브 관계자는 “어디서나 자유롭게 취향과 일상을 공유하고자 하는 MZ세대의 특성과 비대면 소통의 일상화로 라이브 스트리밍에 대한 수요가 크게 증가하면서 시장이 확대되고 있다”라며 “하쿠나 라이브는 유저들이 건강한 온라인 커뮤니티에서 소통하고 새로운 차원의 커뮤니케이션을 경험할 수 있도록 지원하는 서비스와 기술을 위해 끊임없이 노력을 기울이고 있다”라고 말했다.

대표적인 게임 스트리밍 플랫폼인 ‘트위치’는 e스포츠 프로게이머, 연예인, 인플루언서가 게임 팬과 소통하는 창구다. 공유하는 것에 익숙한 MZ 세대는 단순히 게임 플레이를 넘어 e스포츠 경기를 함께 즐기기 시작했고, 다양한 인플루언서의 경기를 보고 자신의 플레이까지 공유할 수 있는 트위치가 주목받게 됐다. 나아가 트위치는 콘텐츠가 다양해지면서 일상을 공유하는 플랫폼으로서 이용자들의 관심을 받고 있다.

트위치는 게임은 물론 일상 생활을 나누는 ‘저스트 채팅(Just Chatting)’, 음악에 특화된 ‘뮤직 앤 퍼포밍 아트(Music & Performing Arts)’, 요리와 관련된 ‘푸드 앤 쿡(Food & Cook)’ 등 카테고리를 새롭게 만들었다. 특히 저스트 채팅은 지난해 3분기부터 트위치 내 여러 방송 카테고리에서 가장 많은 시청 시간을 차지했으며, 올해 1분기에는 7억 5,400만에 달하는 누적 시청 시간을 기록했다.

스트리밍 툴 제공업체 스트림엘리먼트와 분석업체 레인메이커가 조사한 자료에 따르면 올해 2월 기준 전세계 트위치 시청 시간은 18억 시간 이상으로 전년 대비 82% 증가했으며, 대학내일20대연구소가 MZ세대를 대상으로 실시한 조사에서는 1020세대의 트위치 이용 경험률이 지난해 대비 6.9% 상승하기도 했다.

영상이 아닌 목소리만으로 실시간 소통하는 플랫폼에 대한 인기도 여전히 이어지고 있다. 올해 초 오디오 SNS 열풍을 이끌었던 ‘클럽하우스’를 비롯해, 오디오를 통한 아날로그 감성 자극 등의 요인으로 큰 인기를 얻으면서 음원 플랫폼 스포티파이도 ‘그린룸’, 페이스북이 ‘오디오룸’, 트위터가 ‘스페이스’라는 이름의 오디오 플랫폼을 선보이기 시작하며 소셜 오디오 시장 경쟁이 뜨거워지고 있다.

오디오 플랫폼은 텍스트, 이미지, 영상과는 다르게 멀티 태스킹이 가능하고, 얼굴을 드러내지 않고 부담없이 소통할 수 있는 점에서 MZ세대의 호응을 얻고 있다. 콘텐츠 제작이 상대적으로 편리한 오디오 시장은 지속적으로 성장할 것으로 보인다. 글로벌 투자은행 골드만삭스는 전체 오디오 플랫폼 콘텐츠 시장 규모가 2019년 220억달러에서 2030년 753억달러로 성장할 것으로 전망한 바 있다.

글: 최원희(choi@platum.kr)

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