스타트업이 동남아시장에 주목해야 하는 세 가지 이유

왜 동남아인가?

최근 중국 시장의 대안으로 동남아 시장에 대한 관심이 높아지고 있습니다. 그러나 정치적 이슈와 상관없이도 동남아는 브랜드, 자본력이 열세인 스타트업에게 전략적인 1차 타깃 진출 지역으로 추천됩니다.

충분한 시장 규모

인도네시아는 중국, 인도, 미국 다음으로 많은 인구를 보유하고 있으며, 동남아 6개국 중 4개 국가가 전 세계 인구 대국 Top 20에 랭크돼 있습니다. 30세 미만의 인구가 전체 인구의 절반을 차지하는 것도 자주 언급되는 특징입니다.

동남아 진출이 주저되는 이유 중 하나는 구매력에 대한 우려인데, 동남아 6개국 모두 명목 GDP 기준 전 세계 192개 국 중 Top 50안에 들며, 구매력 기준 GDP로는 Top 40안에 드는 충분히 큰 시장입니다.

구매력 기준 1인당 GDP로 봤을 땐 부유한 싱가포르/말레이시아부터 100위권 밖의 필리핀/베트남까지 편차가 큰 편이나, 1~2억 명에 이르는 인구와 빈부 격차가 큰 점을 감안하면 구매력 있는 잠재 고객 수는 충분합니다.

* 출처: IMF World Economic Outlook, April 2017

글로벌한 소비자

(1) Digital & Social

동남아 6개국은 1인당 1.5기기 이상의 모바일 기기를 보유하고 모바일로 소셜 미디어 사용이 매우 활발한 mobile-first 지역입니다. 동남아의 높은 페이스북 사용률은 널리 알려져 있으며, 페이스북 사용자 수에 있어 인도네시아, 필리핀, 베트남, 태국 4개국이 글로벌 Top10에 진입해 있습니다. 덕분에 페이스북 광고 집행시 유저 획득 단가도 동남아가 한국 보다 높습니다.

*출처: ASESAN UP 2017 report

* 2017년 4월 기준

모바일 앱 사용 현황에서도 다른 지역에선 앱의 사용이 감소하고 있는 반면 동남아에선 여전히 높습니다. 평균 설치돼 있는 앱 수에 있어선 한국보다 낮으나, 하루 평균 모바일 앱과 웹 사용 시간이 길고, 40%의 유저가 한 달 평균 3~5개의 신규 앱을 다운로드합니다. 최근 발표된 조사 결과에 따르면 미국 스마트폰 유저의 49%는 한 달 동안 신규 앱을 한 개도 다운로드하지 않았습니다.

* 출처: eMarketer.com, September 2016

* 출처: eMarketer.com, September 2016

(2) 글로벌 문화에 대한 수용성

동남아는 지리적으로 중국과 인도의 영향을 오랜 기간 받은 한편, 근대 서구 식민시대 영향으로 서구적인 문화도 생활에 깊숙이 침투해 있습니다. 식민지배 경험이 없는 태국을 제외하고, 싱가포르/말레이시아는 영국, 필리핀은 미국, 인도네시아는 네델란드, 베트남은 프랑스의 식민 지배를 받았습니다. 언어에서도 영어가 공용어인 싱가포르/필리핀 외에 인도네시아/말레이시아/베트남에서 로마자가 통용됩니다. 영어 실력의 경우, 싱가포르, 말레이시아, 필리핀은 한국보다 높으며, 베트남, 인도네시아는 저희와 비슷한 수준입니다.

* 출처: EF Education First, 2016 Global English Proficiency Index

영어가 자유롭다 보니 글로벌 콘텐츠의 소비도 활발합니다. 일례로 저희 플랫폼에서 눈, 무지개, 햇살 등 자연 효과 필터 사진 앱인 “컬러우” 앱을 홍보했을 때 저희 말레이시아 유저 중 한 명은 “솔트 배 스타일”이라고 포지셔닝을 해 주었습니다. 솔트 배는 한국의 최현석 셰프처럼 소금 뿌리는 퍼포먼스로 유튜브에서 2백5십만 뷰를 획득한 터키인 셰프입니다.

*말레이시아 마케팅크루 유저가 제안한 “컬러우” 앱의 포지셔닝

(3) 한국 브랜드에 대한 애정

한류 열풍으로 동남아에서 한국 브랜드가 선호되고 있다는 뉴스는 빈번히 등장하지만 실제로 동남아 유저들과 대화해 보면 체감되는 인기가 생각보다 더 높습니다. 한국의 인기 드라마/아이돌 관련 콘텐츠는 물론, “TV 동물농장,” “슈퍼맨이 돌아왔다”와 같은 예능 콘텐츠도 페이스북에서 영어 자막과 함께 공유되고 있고, 한국이 좋아 신혼여행지로 서울을 택했다는 유저도 있습니다. 저희 플랫폼을 론칭할 때 동남아 6개국 플랫폼을 한국에서 론칭하는 것에 대해 반감이 있지 않을까 우려했었는데 한국 기업임을 알고 더욱 애정 해 주는 모습에 놀라곤 합니다.

몇 개월 전 필리핀의 한 유저가 제게 아래와 같은 사진을 페이스북 메신저로 전달하면서 한국어 번역을 요청했습니다. 확인해 보니 중국 회사가 한국 제품을 모방하여 만든 위조 제품이었습니다. 한국 제품을 사고 싶어 하는 동남아 유저, 한국 제품을 위조하는 중국 기업. 바람직하진 않으나 동남아에서 한국의 위상을 확인할 수 있는 에피소드였습니다.

* 필리핀 마케팅크루 유저의 페이스북 메시지와 잘못된 한국어로 표기된 화장품 이미지.

전략적으로 글로벌 타깃 지역을 선정할 때 가장 우선시해야 할 요소는 해외 브랜드를, 그리고 한국 브랜드를 어느 정도 수용하는가입니다. 소비자 수가 아무리 많고, 소비력이 아무리 높다 한들, 해외 브랜드를 배척하거나, 해외 브랜드가 들어오면 바로 습득하여 자국 브랜드 제품을 만들어 유통하고, 해외 브랜드가 일정 규모 이상 성장하면 정부 규제의 위험이 도사리고 있다면 우선적으로 피해야 할 국가입니다.

반면, 동남아는 우수한 해외 브랜드를 받아들여 자신들의 삶을 풍족하게 하는 것을 즐기고, 6억 명의 젊은 인구가 모바일로, 소셜미디어로 globally connected 돼 있는 지역입니다. 스타트업 제품의 시장성을 검증하고, 나아가 빠른 확산도 기대할 수 있는 가장 좋은 1차 타깃 지역으로 동남아를 검토해 보시길 제안 드립니다.

마케팅크루(MarketingCrew) / 마케팅크루는 글로벌 마케팅을 돕는 플랫폼입니다. 글로벌 진출을 준비하는 스타트업들의 연락을 기다립니다.

글: 손 요한(russia@platum.kr)

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