IPO 앞둔 컬리의 고민...구매빈도는 '쿠팡', 구매금액은 '이마트몰'에 밀리네

[이영아 기자]

기업공개(IPO) 초읽기에 들어간 새벽배송 업체 컬리가 '몸집 키우기'에 열을 올리고 있다. 월간순이용자 지표(MAU) 면에선 확실히 성장세가 유지되고 있다. 하지만 속내를 들여다보면 분위기가 사뭇 다르다. 최근 이커머스 기업들의 신선식품 배송 경쟁이 치열해지면서 컬리만의 경쟁력이 절실하다는 분석이 나온다.

신선식품 앞세운 컬리, 이제 경쟁사도 자신있다

8일 소비자 데이터 플랫폼 기업 오픈서베이의 '온라인 식료품 구매 트렌드 리포트 2022'에 따르면 전체 소비자의 81.5%가 온라인으로 식료품을 구매하는 가운데, 마켓컬리 운영사 컬리는 구매빈도, 평균구매금액 등 이용지표에서 경쟁업체 대비 부진한 결과를 받았다.

해당 조사에 따르면 월 평균 구매빈도가 가장 높은 업체는 쿠팡이었다. 쿠팡은 월 평균 구매빈도 3.77회를 기록하며, 네이버쇼핑(2.36회), 이마트몰(2.35회)을 앞질렀다. 컬리는 2.34회로 상대적으로 낮은 지표를 나타냈다. 상품 카테고리가 다양한 쿠팡과 네이버, 대형마트 기반의 이마트몰과 달리, 신선식품을 차별화 카테고리로 내세우며 사업확장을 해온 컬리로서는 다소 아쉬운 결과다.

회당 평균 구매 금액이 가장 큰 업체는 이마트몰로 조사됐다. 이마트몰은 1회당 평균 구매 금액 6.13만원을 기록하며 경쟁 업체들과 큰 격차를 벌렸다. 이어 컬리(4.29만원), 쿠팡·네이버쇼핑(3.59만원)으로 조사됐다. 컬리는 프리미엄 신선식품을 강조, 질 좋은 제품을 높은 가격에 공급하는 '고급화 전략'으로 차별화를 꾀해왔지만 치열해진 경쟁으로 이마저도 힘이 빠지는 모양새다.

식료품 카테고리를 세분화해 살펴봐도 컬리는 경쟁 업체 대비 부진한 성적표를 받았다. 신선식품(과일/채소/정육/수산)의 구매가 가장 활발한 채널은 이마트몰(58.0%)로 조사됐다. 이어 네이버쇼핑(45.3%), 컬리(44.7%), 쿠팡(40.0%) 순으로 집계됐다. 비신선식품(냉장/냉동/가공식품) 분야에서는 쿠팡(80.0%), 이마트몰(79.3%), 컬리(71.3%), 네이버쇼핑(68.0%) 순으로 나타났다.

더불어 컬리는 채널 이용도 측면에서도 상대적으로 낮은 응답률을 기록했다. 해당 조사의 필요한 품목 위주의 비정기적 구매 이용 채널을 묻는 설문에서 이용자들은 쿠팡(66.7%), 이마트몰(64.0%), 네이버쇼핑(56.0%), 컬리(53.3%) 순으로 답변했다. 정기적 구매 비중 역시도 쿠팡(49.3%), 이마트몰(46.7%), 네이버쇼핑(42.7%), 컬리(36.0%) 순으로 집계됐다.

임계점 도달한 식탁 속 샛별배송...'킬러 콘텐츠' 절실해

신선식품 사업자로서 컬리는 '샛별배송'으로 불리는 새벽배송을 내세워 점유율을 확대해왔지만, 이같은 대형 경쟁사의 등장으로 이젠 성장의 임계점에 도달했다는 평가가 나온다. 신선식품 시장에서 새벽배송 서비스가 특화서비스가 아닌 보편화된 배송 서비스로 자리 잡고 있는 탓이다. SSG닷컴, 쿠팡, 오아시스마켓, 헬로네이처까지 새벽배송 전쟁에 참여하며 시장 점유율을 갉아먹고 있다.

김명주 미래에셋대우 연구원은 "과거 대비 경쟁자가 증가해 새벽배송 자체만으로는 차별화가 힘들고 매출 연동 변동비 비중이 높아 외형 성장만으로는 손익 개선이 어렵다"며 "컬리는 과거와 같은 공격적인 확장보다는 제품 차별화를 통한 소비자 충성도 및 객단가 상승을 노릴 것"이라고 분석했다.

/사진= 마켓컬리 제공

사업구조 차별화가 절실한 상황에서 컬리의 '킬러 콘텐츠'는 가정간편식과 밀키트가 될 것으로 보인다. 해당 조사에서 컬리가 경쟁 업체를 앞지른 거의 유일한 카테고리는 '가정간편식·밀키트'로 조사됐다. 컬리는 해당 카테고리에서 50.7% 응답률을 보이며 네이버쇼핑(31.3%), 쿠팡(22.7%), 이마트몰(20.0%) 등 경쟁 업체들을 크게 따돌렸다.

컬리는 이름난 맛집들의 대표 메뉴를 간편식으로 만들며 카테고리를 강화해왔다. 업계에 따르면, 지난해 마켓컬리에서 판매된 제품 가짓수는 1000여개에 달한다. 부산의 대표 한정식 식당인 '사미헌'의 갈비탕, 전주 한옥마을의 베테랑 칼국수, 대구 '반할만떡'의 떡볶이 등 입소문이 난 제품도 한가득이다. 이연복 셰프의 목란 짬뽕과 멘보샤, 짜장면은 입점 1년만에 매출 100억 원을 끌어 올린 것으로 알려졌다.

한편, 이번 조사는 오픈서베이가 조사 대상에 해당하는 응답자를 선정해 모바일 앱으로 응답을 수집하는 모바일 서베이로 진행했다. 가구 내 식료품/식품 구매 결정권자인 전국 만 20~59세 남녀 3000명을 대상자 중 가구 내 식료품 구매 결정권자를 수집한 후 이뤄졌다. 각 채널별 최근 3개월 내 이용 경험자를 150명씩 수합해 이용경험을 조사했다.

이영아 기자 twenty_ah@techm.kr

<저작권자 Copyright ⓒ 테크M 무단전재 및 재배포 금지>