"서브컬처 게임, 글로벌 행사 전략 주목해야"

[이주환 기자]

최근 서브컬처 게임의 글로벌 흥행 사례가 늘어나는 것과 맞물려 오프라인 행사에서 영향력도 크게 확대되고 있다. 올해 역시 기존 인기작뿐만 아니라 기대를 모아온 신작들의 등장으로 팬심이 한층 고조될 전망이다.

서브컬처 게임은 취향을 관통하며 완성도 높은 콘텐츠를 제공하는 것뿐만 아니라 소통과 더불어 유저의 감성을 자극하는 행보가 요구되고 있다. 특히 다수의 업체들이 굿즈 제작을 비롯해 콘서트나 애니메이션 등을 다각도로 세계관을 확대하며 팬심을 더하고 있다.

오프라인 행사에서의 서브컬처 게임 영향력이 점차 커지는 것도 이와 무관하지 않다는 분석이다. 인기 게임들의 팬들이 몰리며 행사 시작을 기다리는 '오픈런'을 비롯해 단기간의 매진 등의 뜨거운 반응을 보여왔다.

서브컬처 팬심 세계 곳곳 '활활'

지난해는 시프트업이 개발하고 레벨인피니트가 서비스하는 '승리의 여신: 니케'가 새로운 흥행작으로서의 입지를 다져왔다. 앞서 메이드 콘셉트의 테마 카페를 개최하는 등 다양한 시도로 화제를 더해왔다. 이 가운데 일본 최대 서브컬처 행사인 '여름 코믹마켓'에 기업관으로 참가하며 현지의 열기를 고조시키기도 했다.

호요버스는 지난해 올림픽공원에서 '원신 여름축제'를 개최, 3만명 이상의 관객이 참석하는 등 단일 게임 최대 규모의 행사로서 존재감을 나타내기도 했다. 이 외에도 애니메이션 및 게임 축제 'AGF 2023' 행사도 6만 5000명이 몰리며 역대 최다 방문객 기록을 세우는 등 서브컬처 키워드는 '완판'과 '성황'이 함께해왔다.

이제 서브컬처 게임 업체들이 해외 시장에서의 보폭을 넓혀가고 있다는 것도 주목되는 부분이다. 글로벌 각지의 현지 팬층과의 소통할 수 있는 서브컬처에 특화된 오프라인 행사에 대한 접근법이 더욱 중요해질 것이란 전망이다.

애니메 엑스포

'애니메 엑스포'는 미국 로스앤젤레스 컨벤션센터에서 열리는 북미 최대 규모의 애니메이션·만화 축제다. 독립기념일과 함께 즐길 수 있도록 매년 7월 초 개최된다.

지난해는 1992년 개최 이래 최다 방문객인 약 39만명이 참관했다. 행사가 시작되기 일주일 전 1일권과 4일권(VIP) 입장 패스가 모두 매진되기도 했다. 국내에서는 네이버웹툰이 미국 진출 9주년을 축하하기 위해 맥도날드와 공동 부스를 마련한 바 있다. 이 외에도 호요버스가 '원신' 캐릭터인 향릉의 요리 기술과 페이몬의 음식에 대한 애정을 보여주는 이벤트를 개최하기도 했다.

샌디에이고 코믹콘

샌디에이고 코믹콘은 전 세계 20여개국에서 열리는 '코믹콘'을 상징하는 행사라고 할 수 있다. 1970년부터 시작된 이 행사는 북미에서 가장 크고 대중적인 코믹 축제로 꼽힌다.

마블, DC, 디즈니 등의 주요 발표와 유명 인사들의 참가로 미국에서는 중요한 마케팅 수단으로 자리 잡았다. 지난해는 미국 배우조합(SAG)과 작가조합(WGA)의 파업으로 축소된 행사와 패널로 진행됐지만, 스타파워 없이 15만명의 몰리기도 했다. 국내에서는 '서울 팝콘'이라는 이름으로 코믹콘의 명맥을 이어가고 있으며 지난 2022년부터 매년 8월 행사가 열리고 있다.

코믹마켓

'코믹마켓' 혹은 '코미케'는 여름과 겨울 연간 2회 도쿄 빅사이트에서 열리는 일본 최대 동인지 축제다. 여름 행사는 '나츠코미', 겨울 행사는 '후유코미'로 불리고 있다.

다른 행사와의 차별점은 동호회, 기업, 운영요원 모두 대등한 참가자로 비영리 중심으로 활동하는 것이다. 이틀 간 3만 개 이상의 부스와 25만명 이상이 참가하는 규모의 대형 행사의 스태프가 자원봉사로 운영된다는 것도 이례적인 부분이다.

이에따라 아마추어 동호인들과 팬들의 자발적이고 자유로운 창작문화를 마음껏 실천하는 서브컬처 팬덤에 가장 큰 영향을 미치는 행사로 평가되고 있다. 지난해 코믹마켓(C103)에서는 넥슨게임즈의 '블루 아카이브'가 1700개 이상의 가장 많은 동인부스를 기록하며 한국 서브컬처 게임의 인기를 입증하기도 했다.

도쿄게임쇼

일본은 서브컬처의 본고장인 만큼 '도쿄게임쇼' 역시 전 세계 서브컬처 게임업체들이 주목하는 중요한 행사로 여겨지고 있다.

지난해 도쿄게임쇼에 참가한 한국 업체는 전년 대비 26개 증가한 62개에 달했다. 이는 중국(72개)에 이어 참가 업체수가 많은 것으로, 참가 비중이 점차 늘어나는 추세를 보이는 중이다.

또 기존 콘솔 뿐만 아니라 PC 및 모바일 등 다양한 플랫폼을 강조하고 있다. 이 외에도 메타버스, 가상 스트리머 또한 화두가 되며 게임쇼 접근법 중 하나로 주목할 만하다는 평이다.

현지 특화 오프라인 소통 역할 커져

매년 12월 일산 킨텍스에서 열리는 국내에서의 서브컬처 행사 중 하나인 'AGF'도 게임업체들이 소통의 자리로 적극 활용하고 있다. 지난해는 '페이트 그랜드 오더' '블루 아카이브' '니케' '원신' 등의 게임 개발자나 성우들이 참여하며 팬들과 만나는 시간을 가졌다.

올해 역시 서브컬처 게임들의 새로운 행보는 물론 기대를 모아온 신작들의 출시도 예고돼 팬층의 관심이 고조될 것으로 전망되고 있다. 이에따라 오프라인 행사의 중요성 역시 더욱 커질 수밖에 없다는 평이다.

글로벌 마케팅 컨설턴시 아이데틱은 이 같은 시장 흐름에 대한 전망을 공유하기도 했다.

아이데틱은 텐센트, 시프트업, 일렉트로닉아츠 등의 전시 마케팅 전략과 운영을 총괄해왔다. 특히 지난 2021년 시프트업의 '니케' 발표를 비롯해 2022년 플린트의 '별이되어라2' 출품, 지난해 웹젠의 서브컬처 신작 '테르비스' 소개 등 업체들의 지스타 전시를 총괄하며 서브컬처 유저 경험에 특화된 전략과 마케팅을 수행해왔다.

애슐리 정 아이데틱 대표는 "서브컬처 게임은 캐릭터의 개성과 세계관을 활용해 콘텐츠 매력을 안팎으로 유저들에게 전달하고 소통하는 게 핵심이기에 게임쇼의 역할이 커지고 있다"면서 "글로벌 게임쇼의 특징과 현지 유저 성향을 이해하고 전략적인 판단으로 기획해야 한다"고 전했다.

[더게임스데일리 이주환 기자 ejohn@tgdaily.co.kr]

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