맞춤형 옥외 광고 볼 날 멀지 않았다

최근 개통된 수서 SRT에 설치된 디지털 광고 [사진 출처 : 매경DB]

최근 지하철 역사와 정류장, 그리고 쇼핑몰에서 대형 디스플레이를 자주 볼 수 있다. 우리가 접하는 대다수 대형 디스플레이는 디지털 사이니지로 기존의 아날로그 옥외 광고물을 디지털 옥외 광고물로 대체한 형태다.

옥외 광고는 특정 장소의 유동 인구에게 일정한 기간 동안 지속적으로 반복 노출을 통해 광고 메세지를 인지, 각인시키는 특징을 갖고 있다. 따라서 광고 메세지를 효과적으로 전달하기 위한 대형 광고물, 그리고 유동인구가 많은 장소를 선택하는 것이 미디어의 가치를 확보하는 중요한 요인으로 꼽힌다.

여기에 디지털 사이니지가 도입되면서 한 장소에 한개의 광고만 게재하던 기존 아날로그 옥외 광고에서 광고를 다수 노출하고 전달하는 형태로 진화할 수 있게 됐다. 또 디지털 기술을 통해 지속적이고 반복되는 노출 기법으로 광고 인지도 상승과 순간적으로 몰입된 경험을 제공하는 와우 이펙트(Wow Effect)를 통한 광고 인지 방법에 대한 시도가 이뤄지고 있다. 이같은 변화는 기존 옥외 광고가 갖고 있는 아날로그 광고 게재 수의 제한을 극복하면서 옥외 광고 시장 규모를 키울 수 있는 기회를 제공하고 있다.

판교역 내에 자리잡은 디지털 사이니지 광고판. 다양한 회사의 광고가 노출되고 있다 [사진 출처 : 매경DB]

제도적으로도 지난해 국내 옥외 광고와 관련한 법률 개정안에서 디지털을 이용한 광고를 일부 허용하면서 디지털 사이니지를 적극적으로 도입하려는 기업들이 늘어나는 추세이다.

이같은 관심의 배경에는 기술의 발전에 따른 광고 패러다임의 변화가 자리잡고 있다. 인터넷 기술과 함께 기기와 사람간의 상호작용, 디지털 사이니지와 스마트 폰 연동을 통한 광고 정보의 전달, 타겟 사용자 및 상황 맞춤 기술 등을 통해 디지털 사이니지는 기존의 옥외 광고 산업을 혁신시키는 방향으로 발전할 것으로 전망한다. 변화는 서서히 일어나고 있으며 크로스 미디어 분야의 발전과 함께 가속화될 것이다.

디지털 사이니지를 활용한 LG생활건강 화장품 매장 [사진 출처 : 매경DB]

그러나 여기에는 선결 조건이 있다. 크로스 미디어의 발전에 따라 디지털 사이니지가 옥외 광고의 시장 규모를 확장시키려면 옥외 광고 산업 내부의 전통적인 사업 방식에 대한 변화가 함께 이뤄져야 한다. 아날로그 광고 매체를 기준으로 한 판매 방식에서 디지털 기술을 이해하고 디지털 기술을 활용한 옥외 광고 미디어를 구축하기 위한 노력과 타 미디어를 이해하고 관련 상품을 기획하는 작업이 병행돼야 한다는 얘기다.

국내에서는 통신사와 정보기술(IT) 서비스 기업, 그리고 전통적인 옥외 광고 매체사 등이 디지털 사이니지에 관심을 두고 있다. 초기에는 옥외 광고 시장을 디지털로 전환하고 새로운 옥외 광고 장소 발굴에 중점을 둬 통신, IT서비스 기업과 전통적인 옥외 광고 매체사 간의 경쟁도 있었지만 지금은 협업 및 선의의 경쟁을 토대로 옥외 광고의 발전을 위해 기술을 도입하고 새로운 사업 모델을 발굴하면서 시장을 확장시키는 단계로 진입하고 있다. 앞으로 옥외 광고의 특성을 감안한 사용자 중심의 서비스를 위한 기술과 서비스 모델 개발이 옥외 광고 기업의 성장에 영향을 줄 것이다.

평창 동계올림픽을 홍보하는 참여형 디지털 부스 [사진 출처 : 매경DB]

세계 최대의 옥외 광고 전문 기업인 제이씨데코(JCDecaux)는 글로벌 진출을 통해 각 나라의 상황과 특성에 따라 지속적이고 점진적으로 기존의 옥외 광고 매체를 디지털로 전환하고 있다. 각국의 상황에 따른 디지털 사이니지를 도입 적용하고 프랑스 본사에서 관련 정보를 수집한 후 다시 글로벌 지사에 공유하고 있다. 국내에서도 중앙 차로 버스정류장에서 증강현실 기반 사용자 반응형 광고와 지향성 스피커를 기반으로 한 광고, 인터랙티브 광고 등을 수행한 경험을 갖고 있다.

제이씨데코는 국내에서도 아직 공인된 옥외 광고 시청효과 측정 방법이 없는 상황에서 국내 중소 기업과 함께 중앙 차로 버스 정류장을 이용한 광고 효과 연구를 수행했다. 이 연구는 향후 옥외 광고 미디어에서 데이터를 활용한 광고 효과 측정을 기반으로 한 광고 집행에 영향을 줄 수 있는 부분으로 평가된다.

가까운 미래에 우리가 접하게 될 옥외 광고는 인공 지능과 생체 인식을 통한 개인화, 상황 인지에 따른 맞춤형으로 발전할 것이다. 그리고 이러한 변화는 사용자들의 미디어 서비스 활용(Prosumer) 확대와 맞물려 옥외 광고에 국한되지 않고 옥외(Out Of Home media) 미디어로 발전하게 될 것이다.

[김성원 디지털융합협동조합 이사장]

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