[다녀왔습니다!] 이마트24 ‘투가든’, 정원 품은 편의점의 모습은?

‘먹고, 쉬고, 즐기고픈’ 고객 니즈에 최적화

[이코노믹리뷰=최동훈 기자] 이마트24(대표이사 김성영)가 대구광역시에 편의점을 품은 복합문화공간 ‘투가든’을 설립해 시장 관심을 모으고 있다. 편의점이 본연 기능을 발전할 뿐 아니라 주위 요소와 조화를 이루고 풍성하게 만들어주는 역할도 진화시켜나가고 있음을 투가든에서 확인할 수 있었다.

비가 부슬부슬 내리는 10월 18일 오후 대구 북구 옥산로 118(고성동3가 7-1)에 위치한 ‘이마트24 투가든대구점’을 찾았다. 16일 설립된 후 3일째 되는 날이었지만 찾아가기에 앞서 스마트폰으로 네이버 지도 사이트에 접속해 ‘투가든’으로 장소를 검색하니 주소가 확인됐다.

지도를 살피고 현장을 둘러본 결과 투가든이 위치한 지역은 주거지와 관공서, 학교, 문화 시설 등으로 구성된 ‘알짜배기’ 상권인 것으로 분석됐다. 도보로 10분 안에 도달할 수 있는 거리에 이마트와 롯데마트, 홈플러스 등 주요 대형마트 3곳이 모두 위치해있다. 대구도시공사, 북구청, 고성동 행정복지센터 등이 가깝고 대구 오페라하우스, 시민체육관 등 시설도 지척에 있다. 동서남북 어느 곳도 빠짐없이 아파트 단지가 조성돼있기도 하다. 거주민, 직장인 등 다양한 유형의 유동인구가 투가든을 목격할 수 있을 것으로 예상됐다.

실제 이날 점심시간이 조금 지난 평일 오후에도 20~30명 가량 방문객들이 투가든 내부 곳곳에 자리 잡고 앉아 환담을 나누거나, 이동하며 내부를 둘러보고 있었다. 방문객들은 대부분 직장인이거나 대학생으로 보였고 초등학생 자녀를 데리고 나온 주부도 만날 수 있었다.

옆 건물과 가까이 붙은 한쪽 면을 제외하고 차도나 골목길과 접한 삼면은 일관된 콘셉트가 적용돼있지 않았다. 투가든에 입점한 각종 매장의 정체성을 보여주는 디자인들이 구현돼있다. 투가든 외관의 일부만 봐서는 개별 매장으로 오인할 수도 있을 것 같다.

투가든으로 드나들 수 있는 출입구는 4개다. 투가든의 정문과 옆문이 하나씩 있고 투가든 입점 업체 가운데 하나인 나인블럭과 이마트24 매장에 각각 출입구가 설치돼있다. 방문객들이 개별 매장을 이용하기 위해 방문한 김에 투가든 전체를 둘러볼 수도 있도록 동선이 구축돼있다.

1983㎡ 단층 규모의 투가든은 이마트24 투가든대구점을 비롯해 꽃가게 ‘소화초’, 수제맥주ㆍ스테이크 전문점 ‘선서인더가든’, 독서 겸 휴식공간(출판사 ‘문학동네’), 레고샵 등 5가지 콘셉트의 공간으로 구성돼있다. 이마트24에 따르면 투가든 경영주는 이마트24에 소속돼있고 각 브랜드 매장들은 사전 협의를 통해 이마트24에 마련한 공간에 입점하는 형태로 운영된다.

이마트24에는 기존 편의점 상품에 더해 음료 브랜드 ‘스무디킹’의 레시피를 교육받은 직원들이 상품을 제공하고 있다. 600여개에 달하는 와인도 판매되고 있다. 기존 이마트24 매장의 상품 구색과 와인 라인업을 앞세우는 동시에 즉석 제조 음료 등을 제공하며 고객을 유인하고 있다.

투가든 독서ㆍ휴식공간 전경. 사진= 이코노믹리뷰 최동훈 기자 이마트24에서 남녀화장실이 나란히 설치된 통로를 지나면 나타나는 공간에는 레고샵과 함께 책, 잡화 등을 판매하는 휴게공간이 조성돼 있다. 레고샵에는 다양한 레고 상품과 장난감들이 진열돼 있고 사각형 좌석에 둘러싸인 레고 놀이터와 레고 기차가 비치돼있다. 레고샵 진열대를 두고 이어지는 옆 공간에는 피규어 상품과 향초, 책이 진열돼 있고 편하게 앉아 있을 수 있는 가죽 의자와 목재 의자ㆍ테이블이 배치돼있다. 부모와 아이가 함께 찾아와 상품을 둘러보고 구매하거나 자리에 앉아 휴식을 취하기에 좋아보인다.

매장 한쪽 벽에 입구가 나 있는 ‘북터널’에는 좁은 복도를 가운데 두고 한쪽 벽에 비매 도서들이 보기 좋게 비치돼있다. 방문객들이 자유롭게 골라 테이블에 앉아 읽어볼 수 있도록 제공되는 책들이다. 복도 한 쪽 끝에 서서 천장이 높은 북터널 전경을 바라보니 서양 국가에 있을 법한 낡은 도서관에 들어선 듯 이국적인 감성까지 느껴졌다.

휴식공간의 다른 출입문을 넘어서니 나인블럭 매장이 나타난다. 커피ㆍ베이커리 및 문화공간 브랜드를 지향하는 나인블럭의 투가든 매장은 다른 지역에 이미 운영되고 있는 점포에서도 접할 수 있는 인테리어 감성이 물씬 느껴진다. 매장 내부는 공간을 새롭게 재구성한 리모델링이 아니라 공간 자체의 특징을 부각시키며 재해석하는 방식으로 꾸며졌다. 과거 의약품 업체의 창고로 쓰였던 건물의 당시 모습을 상상해보게 만든다. 200석 가까운 좌석과 함께 길고 짧은 테이블들이 여유롭게 자리잡은 매장은 서울 성수동 카페거리에서 만날 수 있는 창고형 카페를 연상시키기도 한다.

나인블럭 맞은 편 공간에 위치한 소화초와 선서인더가든은 넓지 않은 규모로 설립돼있지만 투가든의 정체성을 구현하기에 최적화한 구성과 인테리어로 존재감을 드러낸다.

이마트24는 투가든에 입점할 업종과 브랜드를 선정하는 데 있어 투가든의 설립 목적을 감안했다. 앞서 투가든 설립을 추진하는 과정에서 복합문화공간을 통해 해당 상권에 활기를 불어넣겠다는 목표도 뒀다. 투가든이 편의점 기능 뿐 아니라 식사, 휴식, 문화 체험 등 다양한 고객 경험을 제공하고 있는 이유다.

각 매장이 모여 만들어진 디귿 자 건축물의 안쪽 마당 공간에는 벽돌과 시멘트, 철재 등 소재로 만들어진 기둥과 지붕과 풀, 나무 등 식물들이 정원을 꾸미고 있다. 투가든의 두가지 정의 가운데 하나인 ‘정원으로 가다(to garden)’를 잘 실현했다.

투가든의 나머지 정의는 ‘두 개의 정원(two garden)’이자 ‘두 개의 문화’다. 이마트24 편의점 매장과 편의점 아닌 공간 등 두가지로 나눈다는 의미다. 이마트24는 투가든을 통해 편의점 사업에서 비(非)편의점 콘텐츠로 차별화한 전략을 보여줌으로써 브랜드의 혁신 이미지를 도모하고 나섰다. 편의점을 방문한 고객들이 다른 매장을 둘러볼 수 있고 반대로 다른 매장을 찾아온 소비자들이 편의점에도 들를 수 있도록 유인하려는 취지다.

투가든이 이마트24의 한 지점이 아닌 프로젝트 공간으로서 구성되다 보니 이마트24 매장의 존재감은 비교적 적다. 투가든 전체 면적 가운데 이마트24 매장(132㎡)이 차지하는 비중은 6.7% 정도에 불과하기도 하다. 실제 방문객들도 투가든을 운영하는 주체가 이마트24라는 점에 의아하다는 반응을 보였다.

이날 지인과 함께 투가든에 방문한 20대 직장인 김모씨는 “인스타그램에 게시물을 통해 투가든이 이곳에 설립된 걸 알고 찾아와봤다”며 “사진을 찍고 싶은 공간이 많아 쉬러 오거나 매장을 이용하기 위해 앞으로도 자주 오고 싶다”고 말했다.

김씨는 “투가든에서 이마트24의 존재감은 잘 느껴지지 않는다”며 “다른 입점 매장과 협업해 마케팅 활동을 벌인다면 시너지를 낼 수 있지 않을까하는 생각이 든다”고 부연했다.

현장에서 느낀 소비자들의 반응으로 볼 때 이마트24가 투가든에 시장 이목을 집중시키고 공간에서 기대할 수 있는 고객 니즈를 충족시키는데엔 성공한 것으로 보인다. 하지만 이마트24 자체의 브랜드 가치를 높이기 위해서는 공간을 운영하는 이상의 전략이 마련돼야겠다. 투가든을 찾아온 고객들이 공간을 유쾌하게 이용하는 동시에 이마트24도 ‘눈 비비고 다시 보게’ 만들 수 있는 날이 오길 기대해본다.

최동훈 기자

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