여행 만족도 1위 "나야 나"…뜨거운 각축전

■ 브랜드 인지도 설문조사

최근 여행업계는 춘추전국시대를 방불케 한다. 하나투어 모두투어 등 종합여행사 간 경쟁과 함께 익스피디아 호텔스닷컴 등 OTA(Online Travel Agency)를 비롯해 오픈마켓과 소셜커머스, 그리고 숙박 애플리케이션(앱) 업체까지 그야말로 난형난제다. 여기에 호텔스컴바인과 트리바고 같은 글로벌 브랜드의 저돌적 공세도 거세 눈길을 끈다.

세종대 관광산업연구소와 여행 리서치 전문 회사 컨슈머인사이트는 '2017 여행 만족도 조사'를 실시해 그 결과를 발표했다. 총 6534명의 소비자를 대상으로 숙박·항공 예약 전문 채널(OTA, 메타서치, 숙박 앱 등) 중 알고 있는 것이 무엇이며 이용해본 경험이 있는지에 대한 설문을 벌였다.

인지율은 호텔스컴바인이 66%로 가장 높았다. 이어 트리바고 호텔스닷컴 야놀자(각각 64%)가 근소한 차이로 뒤를 따르며 선두그룹을 형성했다. 그 다음은 여기어때가 56%, 에어비앤비와 익스피디아가 각각 48%로 중상위권에 이름을 올렸다. 네이버 항공권·호텔 33%, 아고다 32%, 스카이스캐너와 부킹닷컴은 각각 25%로 중하위권에 속한 반면, 시트립 와이페이모어 카약 호스텔월드는 10% 미만에 그쳤다. 선두권 브랜드의 60% 중반대 인지율은 90% 내외인 종합여행사 인지율 최상위 그룹에 미치지 못하지만 TV 광고 등 최근 실시한 마케팅 활동의 성과로 보인다.

지난 1년간 이용경험률에서는 야놀자가 10%로 수위를 차지했다. 그 뒤를 이어 호텔스닷컴이 9%, 여기어때와 아고다가 각각 8%, 에어비앤비와 스카이스캐너가 각각 7%를 기록했다. 인지도가 가장 높은 호텔스컴바인은 6%, 익스피디아와 부킹닷컴은 각각 5%, 네이버 항공권·호텔은 4%였다.

일반적으로 이용경험률과 인지율 간에는 상당한 상관이 있으나 결과는 다르게 나타났다. 인지율 대비 이용경험률(Conversion Rate·이용경험/인지도*100)은 인지율 중하위권인 스카이스캐너(28%) 아고다(26%) 부킹닷컴(20%)이 상대적으로 높았고, 인지율 1·2위인 호텔스컴바인과 트리바고는 각각 9%, 3%로 낮았다. TV 광고로 인지도를 높이는 데는 성공했지만 구매로까지 연결시키지 못한 것으로 보인다. 익스피디아는 시장 초기에 진입해 잘 알려져 있지만 최근 소비자들의 선택에서는 멀어지고 있는 것으로 보인다.

숙박·항공 예약 전문 채널에서는 20·30대가 대세인 것으로 나타났다. 지난 1년간 이용경험률은 43%로 절반에 미치지 못했으나, 20대는 61%, 30대 50%로 높아 세대 차이가 컸다. 이용 브랜드에서도 20·30대는 야놀자. 40대 이상은 호텔스닷컴을 가장 많이 이용했다.

컨슈머인사이트 측은 "숙박·항공 예약 전문 채널은 20대가 주도하는 시장"이라며 "젊은 세대가 온라인 쇼핑과 모바일에 익숙하고, 개별여행을 더욱 선호하기 때문에 당연한 결과로 보인다"고 밝혔다. 그러나 인지율과 이용률이 상이한 부분에 대한 연구가 더 필요하다고 분석했다. 컨슈머인사이트 관계자는 "다른 온라인 쇼핑에 비해 세대 간 차이가 더 크고, 인지도와 이용률 간 괴리가 큰 것은 설명하기 쉽지 않다"며 "또한 TV 등을 이용한 적극적인 광고 활동이 인지율은 높이지만, 이용률과는 별 관계가 없는 것처럼 보이는 것도 해결할 과제다. 소비자 특성인지 상품과 접근 방법의 문제인지 세밀한 검토가 필요하다"고 말했다.

[장주영 여행+ 기자]

[ⓒ 매일경제 & mk.co.kr, 무단전재 및 재배포 금지]