[Health Journal] 먹는 대신 바르고 붙이고…내 이름은 화장품? 藥?

"복용하는 대신 바르세요."

한때 화장품 시장에 천연재료 붐을 일으켰던 광고문구는 "먹지 마세요. 피부에 양보하세요"였다. 하지만 이제는 '약처럼 복용하는 대신 바른다'는 코스메슈티컬(Cosmeceutical) 시대가 도래했다. 코스메슈티컬은 화장품(cosmetics)과 의약품(pharmaceutical)을 합성한 신조어다. 화장품에 의학적으로 검증된 성분을 함유해 기능성을 높인 제품을 뜻한다. 이처럼 기능성에 방점이 찍히다 보니 국내 코스메슈티컬 시장에서 전통적인 화장품업체보다는 제약업체가 두각을 나타내는 모양새다. 일찌감치 건강기능식품에 이어 코스메슈티컬을 사업 다각화를 위한 차세대 블루오션으로 점찍은 제약업체들이 시장이 더 커질 것으로 확신하고 앞다퉈 뛰어들고 있다. 코스메슈티컬 시장의 문을 연 곳은 동국제약과 대웅제약이다. 홈쇼핑을 등판 무대로 활용했다는 점도 비슷하다. 동국제약은 2015년 홈쇼핑으로 기능성 화장품 브랜드 '센텔리안24'를 론칭하면서 시장을 선도했다. 센텔리안24의 대표 제품인 '마데카 크림'은 출시 1년 만에 100만개가 판매됐다.

입소문을 타고 백화점, 면세점은 물론 이마트·코스트코 등 대형마트에도 입점하면서 오프라인에 안착했다. 최근엔 판매 통로를 더욱 확장해 롭스, GS왓슨스 등 드러그스토어에서도 판매하고 있다.

동국제약 관계자는 "사업 다각화 차원에서 화장품을 개발해 홈쇼핑이라는 새로운 판매로까지 개척했는데 지난해 이 분야에서만 약 400억원의 매출을 올렸다"며 "스테디셀러인 '마데카솔'의 상처 치료 이미지가 화장품과 잘 결합돼 소비자 신뢰를 얻었고 판매도 순조롭게 이어졌다는 게 내부 평가"라고 설명했다. 해외 진출도 순조롭다. 일본과 대만 시장에서 이미 제품이 판매되고 있고 미국과 유럽 시장에 노크할 채비도 마쳤다.

동국제약은 "지난해 6월 미국 식품의약국(FDA) 등록을 완료했고 올해는 프랑스에서 유럽 임상도 마친 상태로 해당 국가 시장 진출을 준비하고 있다"고 밝혔다. 동국제약의 올해 화장품 사업 매출은 지난해보다 60% 이상 급증한 650억원을 기록할 것으로 전망된다.

10여 년 전인 2006년 일찌감치 화장품 시장에 발을 들여놨던 대웅제약은 코스메슈티컬 시장이 각광받으면서 사업 폭을 넓혀 재미를 톡톡히 본 케이스다. 대웅제약은 병·의원 화장품 브랜드인 '이지듀'를 자회사 디엔컴퍼니를 통해 판매하고 있다. 제약업계에서 기능성 화장품이 효자상품으로 뜨자 대웅제약은 지난해 10월 '이지듀 DW-EGF크림'을 개발해 홈쇼핑 시장 문을 두드렸다. 보습제·크림·로션·보디워시 등으로 품목을 다변화하면서 대웅제약은 지난해 화장품 사업에서만 472억원의 매출을 올렸다. 대웅제약은 "일반 화장품과 비교해 보습·피부 관리에 상대적으로 더 큰 효과를 내면서도 가격은 저렴하다는 소비자들의 평을 듣고 있다"고 밝혔다.

전문 처방 의약품 사업에 주력하던 동구바이오제약도 최근 화장품 사업에 힘을 쏟고 있다. 화장품 판매 호조세를 토대로 올해 연 매출 1000억원대 진입을 노리고 있다. 동구바이오제약은 자사 줄기세포 기술을 기반으로 지난해 기능성 화장품 브랜드 '셀블룸'을 출시했다. 동구바이오제약은 "셀블룸이 중화권과 미국·유럽 등 해외에서도 높은 관심을 받고 있다"며 "사드 여파 속에서도 지난 8월 중국 SCICARE와 4년간 50억원 규모의 공급 계약을 맺었다"고 밝혔다. 동구바이오제약은 면세점과 동남아 시장에도 직접 진출할 계획이다.

이처럼 코스메슈티컬 시장이 확 커지자 대형 제약업체들까지 들썩거리고 있다. 제약업계 매출 1위인 유한양행이 대표적이다. 지난해 코스메슈티컬 사업 관련 태스크포스(TF)를 꾸린 유한양행은 지난 5월 뷰티·헬스 전문 자회사 '유한필리아'를 설립했다. 유한양행 관계자는 "화장품 사업은 과거부터 해왔지만 자사 개발 제품으로 더욱 공격적인 사업을 추진하기 위해 자회사를 꾸린 것"이라며 "코스메슈티컬 신제품은 내년 초 시장에 출시할 계획"이라고 설명했다. 유한필리아는 여성과 유아를 대상으로 한 기능성 화장품을 내놓을 예정이다.

120년 전통을 자랑하는 국내 최고(最古) 제약사인 동화약품도 '더마톨로지(피부과학)' 화장품 사업에 심혈을 기울이고 있다. 지난 7월 안티에이징 기능성 화장품 '당케크림'을 홈쇼핑을 통해 판매한 동화약품은 강스템바이오텍과 합작벤처를 설립하고 자체 브랜드인 '배내스템(BENESTEM)'을 내놨다. 특히 눈에 띄는 것은 동화약품 베스트셀러인 '활명수(活命水)'를 이용한 스킨이다. 활명수 성분 중 진피, 정향 등 5가지 기능을 선별해 만든 '활명 스킨 에릭서'를 국내보다는 미국 시장에 먼저 선보였다. 동화약품은 "토너, 미스트, 세럼, 오일이 한 병에 들어 있는 올인원(All in one) 제품인 '활명 스킨 에릭서'가 피부 진정·보습 효과는 물론 항산화 작용도 돕는다"며 "지난 2월 미국 고급 백화점 노드스트롬에서 주관한 'K뷰티 팝인 스토어'에 참가했는데 일주일 만에 품절됐다"고 강조했다.

창업 60주년을 맞은 보령제약도 화이트닝 에센스 제품으로 코스메슈티컬 시장을 공략하고 있다. 보령제약은 최근 기존 '트란시노 화이트닝 에센스'를 리뉴얼한 '트란시노 화이트닝 에센스 EX'를 내놨다. 기미치료 성분인 트라넥삼산과 뽕나무 추출물, 아킬레아 성분 등 멜라닌 색소를 억제하는 효능을 더욱 강화해 피부톤 개선과 함께 보습·기미 완화에 도움을 주는 것이 특징이다. 보령제약 관계자는 "아킬레아S(서양톱풀 추출물) 성분을 새롭게 추가해 멜라닌 억제효과를 한층 높였다"며 "발림성이 뛰어난 촉촉한 제형으로 보습 성분이 각질층을 정리해주고 바르는 즉시 피부 표면을 매끈하고 투명하게 가꿔준다"고 설명했다. 보령제약은 먹는 기미 치료제 '트란시노 정' '트란시노2 정'과 미백기능성화장품 '트란시노 화이트닝 에센스' '트란시노 화이트닝 클리어로션'을 시중에 선보이고 있다. 보령제약 계열사인 보령메디앙스도 아토피 피부용 저자극 보습제 '닥터아토', 스킨케어 브랜드 '크리템' 등의 화장품을 판매하고 있다.

추억의 영양제 원기소를 리뉴얼한 '원기쏘'를 생산하는 서울약품도 피부 기능성 제품 'CH.V'를 최근 내놨다. CH.V는 피부 노화를 개선할 수 있는 국내 첫 구강 필름형 콜라겐이다. 주사를 맞지 않기 때문에 통증이 없는 제품으로 기존 먹는 콜라겐보다 실질 흡수율이 높은 게 특징이다. 서울약품 관계자는 "CH.V는 먹거나 바르는 형태의 기존 콜라겐 제품의 한계를 극복한 제품으로 구강점막을 통해 콜라겐 흡수를 기대할 수 있다"며 "구강점막은 소화효소에 의한 콜라겐 분해가 적고 표피와 달리 각질층이 없어 흡수가 잘 된다"고 설명했다. 이 밖에 JW중외제약과 바이오제약업체 파미셀도 화장품 분야에 출사표를 던진 상태다.

제약업체들이 공격적으로 화장품 시장에 진입하자 화장품 업체도 제약사 인수를 통한 수성에 나섰다. LG생활건강은 지난 2일 태극제약 주식 1844만6452주를 446억원에 취득하고 지분율을 80%로 끌어올렸다. LG생활건강은 2014년 말 CNP차앤박 화장품 지분도 인수한 적이 있는데 전략적 인수·합병(M&A)을 통해 코스메슈티컬 시장에 진출하고 있다는 게 시장의 평가다. LG생활건강은 "태극제약이 보유한 의약품 허가를 이용해 뷰티의약품 브랜드 출시에 본격적으로 나설 계획"이라고 공개적으로 밝혔다. 아모레퍼시픽도 2012년 태평양제약과 공동으로 '에스트라'를 론칭하며 메디컬 화장품 사업에 뛰어들었다.

제약업계가 코스메슈티컬에 눈독을 들이는 것은 시장 성장세 잠재력이 크기 때문이다. 글로벌 코스메슈티컬 시장 규모는 약 35조원으로 추산되는데 세계 화장품 시장의 약 13% 수준이다. 이에 반해 국내 코스메슈티컬 산업 규모는 연 5000억원대로 국내 화장품 시장 규모의 2.9%에 불과하다. 그만큼 국내 시장 성장 잠재력이 큰 셈이다. 메리츠종금증권 리서치센터는 국내 코스메슈티컬 시장이 매년 15% 이상 빠르게 성장 중이라고 분석한 바 있다. 박능후 보건복지부 장관은 지난 9월 '화장품 업계 현장간담회'를 열고 "화장품 산업은 건강 그 이상을 추구하는 미래사회의 핵심 산업이 될 것이라 생각한다"고 발언하며 코스메슈티컬 시장의 잠재력을 크게 봤다.

제약업체 입장에서 진입 장벽이 낮다는 점도 코스메슈티컬 시장 진출을 확대하는 이유다. 제약사들이 보유하고 있는 치료·재생 등의 노하우를 화장품에 접목하는 데 큰 어려움이 없을뿐더러 신속히 대량 생산 체제를 구비할 수도 있다. 시너지 효과를 극대화할 수 있는 셈이다. 게다가 국내 시장에서 성공하면 해외까지 진출할 수 있다는 점이 매력적이다. 본업인 제약업계 경쟁이 치열해지면서 새로운 탈출구가 필요했다는 분석도 있다. 몸집이 큰 다국적 제약사가 버티고 있는데다 약값 인하 압박도 거세지면서 안정적인 수익을 거둘 수 있는 새 시장을 주목하게 됐다는 설명이다. 제약업계 관계자는 "기능성 화장품 시장에서 기존 화장품업체보다 제약사라는 이미지가 유리하게 작용할 수 있다고 본다"며 "화장품업체와 비교해 상대적으로 저렴한 가격대와 소비자들의 입소문이 퍼지면서 제약업체가 만든 기능성 화장품이 좋은 평가를 받고 있다"고 주장했다. 또 다른 제약업계 관계자는 "약가 인하와 리베이트 규제 강화 등으로 성장 정체가 예상되는 만큼 업계 전반에서 의약품 사업만으로는 더 이상 안정적인 수익을 내기가 어렵다는 얘기가 나온다"며 "기능성 화장품을 미래 먹거리로 삼아 연구개발(R&D)과 투자를 확대하는 업체가 점차 많아질 것"으로 내다봤다.

[김명환 기자]

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