“새로, MZ 타깃 스토리텔링으로 4억병 돌파했죠” [미니 인터뷰]

롯데칠성음료 소주BM팀 신은경 책임ㆍ금혜린 대리

제로슈거·저도주로 2022년 9월 첫선
출시 22개월 만에 4억 병 판매 돌파

롯데칠성음료 소주BM팀 신은경 책임(왼쪽)과 금혜린 대리(오른쪽)

“기존 소주 시장의 모든 것을 새롭게 바꾸자는 각오로 탄생한 것이 ‘새로’입니다. 네이밍과 브랜드 스토리부터 패키지 디자인, 광고, 마케팅까지 기존에 소주 브랜드가 하던 전략을 모두 버리고, 철저히 MZ세대에 집중한 전략이 성공 요인이라고 생각해요.”

롯데칠성음료(롯데칠성) 소주BM팀 소속 신은경 책임과 금혜린 대리는 18일 본지와의 인터뷰에서 롯데칠성의 신흥 소주 브랜드 ‘새로’의 성공 비결에 대해 이같이 말했다. 두 사람은 포트폴리오 관리부터 광고, 소비자 이벤트까지 새로 브랜드에 대한 모든 마케팅 활동을 맡고 있다.

롯데칠성이 2022년 9월 처음 선보인 새로는 올해 7월 기준 누적 판매량 4억 병을 돌파했다. 출시 22개월 만에 이룬 성과다. ‘16도’라는 낮은 알코올 도수에 과당을 넣지 않은 ‘제로슈거(Zero Sugar)’ 전략이 건강을 중시하는 MZ 트렌드에 딱 맞아 떨어졌다.

새로는 2030세대의 폭발적 인기를 끌며 출시 4개월 만에 누적 판매량 5000만 병을 달성했다. 깔끔한 맛으로 입소문을 타자, 7개월 만에 1억 병이 팔렸다. 지난해 기준 매출도 1000억 원을 돌파했다.

소주 시장은 기존 브랜드에 대한 고객 충성도가 워낙 탄탄해 신규 브랜드 진입이 어렵기로 유명하다. 하지만 롯데칠성의 새로는 헬시플레저 트렌드를 반영한 제품의 강점과 MZ세대를 겨냥한 차별화한 마케팅을 무기로 단숨에 소주 시장의 신흥 강자로 등극했다.

신 책임은 “기존 방식으론 견고한 국내 소주 시장을 깨뜨리기 어렵다고 판단해 가격과 희석식 소주라는 본질적인 가치를 빼고 모든 것을 바꾸는데 집중했다”면서 “우선 트렌드를 반영해 도수를 낮추고 제로슈거를 특징으로 차별화를 꾀했다”고 전했다.

그런데 '제로슈거 소주' 개발 과정이 생각보다 순탄하지 않았다. 자칫 본질인 소주 맛이 떨어질 수 있다는 우려 때문이었다. 과당을 빼고도 소주 본연의 맛을 살려야 했기에 롯데중앙연구소와 수 차례 개발-평가-보완 등을 거듭하며 레시피 완성에 매진했다.

신 책임은 “제로슈거 레시피 개발 과정이 가장 어려웠고 오랜 시간이 걸렸다”면서 “소주다운 맛을 지키기 위해 국산보리와 쌀 증류주 첨가 등 레시피 보완과 여덟 번이 넘는 소비자조사 끝에 높은 만족도 평가를 얻어 최적의 맛을 찾았다”고 말했다.

MZ세대를 타깃 삼은 마케팅 전략도 차별화에 공을 들였다. 소주 하면 바로 떠오르는 초록색 병에 여성 톱모델을 기용하는 기존 관례를 과감히 깼다. 신 책임은 “새로의 구미호 캐릭터 ‘새로구미’ 세계관과 한국적인 미를 살린 부드러운 곡선의 투명한 병 패키징 등을 통해 이름 그대로 새로운 소주를 만들어냈다”고 강조했다.

특히 브랜드 캐릭터 새로구미를 적극 활용해 애니메이션 광고, 팝업 스토어를 열며 젊은 소비자의 구미를 당기는 데 주력했다. 신 책임은 “새로구미에 대한 스토리텔링이 담긴 5분짜리 장편 바이럴 애니메이션이 3개월 만에 누적 1355만 건을 달성했다”면서 “MZ 소비자 대상 체험 마케팅을 위해 진행한 출시 1주년 기념 팝업 스토어에도 하루 약 1000명이 방문할 만큼 인기였다”고 전했다.

제품명에도 MZ세대 소비자 의견을 적극 반영했다. 금 대리는 “20대 대학생들과 프로젝를 진행, 제품명에 대한 아이디어를 받아 가장 호평을 받은 이름이 바로 새로였다”면서 “새로의 소비 주체인 MZ세대가 직접 선택한 이름으로 출시하니, 호감도가 자연스럽게 높아진 것 같다”고 설명했다.

새로의 인기 행진이 이어지자, 롯데칠성은 기존 새로보다 도수는 낮추고 과일 맛을 넣은 신제품을 출시하며 라인업 확대에 나섰다. 4월 내놓은 '새로 살구'는 출시 5개월 만에 누적 판매량 1000만 병을 돌파했다. 살구향이 아닌 진짜 살구과즙을 첨가해 소주 특유의 쓴맛을 잡은 효과를 누리고 있는 셈이다.

신 책임은 “새로 살구는 새로가 처음 선보인 맛이라, 브랜드와 구미호(새로구미) 캐릭터 세계관의 스토리텔링 연계성을 가장 고민했다”면서 “여우를 사냥할 때 여우가 가장 좋아하는 살구 기름을 사용한다는 고전 설화를 참고해 새로의 세계관 확장에 가장 적합하다고 판단한 살구를 택했다”고 말했다. 그는 이어 “새로 살구는 20대 여성과 술을 처음 접하는 젊은 층에게 특히 반응이 좋다”이라고 귀뜸했다.

롯데칠성은 향후 새로의 캐릭터 세계관을 체험할 수 있는 경험 마케팅을 진행, 기존 고객의 충성도를 높여 시장 지배력을 높일 방침이다. 신 책임은 “충성 고객 확보는 물론 라인업 확대와 체험 마케팅 강화로 신규 고객을 늘려갈 것”이라며 “소주 시장 점유율 1위가 될 때까지 계속 새로운 시도와 노력을 할 것”이라고 다짐했다.

[이투데이/문현호 기자 (m2h@etoday.co.kr)]

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