런칭 3년 만에 국물라면부터 비빔면, 볶음면까지···하림의 성공비결은?

지난 21년 10월, 간편식 브랜드 ‘더미식’의 첫 제품 ‘장인라면’ 2종으로 라면 시장 진출

종합식품기업 하림이 라면 시장에 진출한지 만 3년만에 다양한 제품군을 선보이며 빠르게 입지를 넓히고 있어 주목받고 있다. 이에 요리면, 비빔면, 볶음면에 이르기까지 경쟁이 치열한 라면 시장에서 비교적 단시간 내 라면 포트폴리오를 다각화하고 있는 하림의 노력과 시장 반응에 대해 살펴봤다.

◆ 하림, 더미식 장인라면 2종 국물라면으로 라면 시장 진출

하림은 지난 2021년 10월 ‘더미식 장인라면’ 담백한맛과 얼큰한맛 2종을 출시하며 국내 라면 시장에 진입했다.

더미식 장인라면은 분말스프가 아닌 20시간 이상 끓여낸 육수로 만든 액상 스프로 차별화해 제품 경쟁력을 높였다. 또한 기름에 튀기지 않고 열풍으로 균일하게 건조하는 제트노즐 공법을 적용한 건면으로, 라면의 니치마켓을 제대로 공략해 매니아층을 형성했다는 평가를 받고 있다.

이를 증명하듯 출시 2년만인 2023년 2~3분기 비유탕면류(건면) 내 국물라면(컵 제외, 봉지 기준) 시장에서 2위로 올라서며 건면계 신흥강자로 존재감을 각인시켰다.

제품 출시 기자간담회에서 김홍국 하림그룹 회장은 “더미식 장인라면은 아토피가 심한 막내딸도 안심하고 먹을 수 있는 라면”으로 소개하며 더미식 브랜드를 통해 ‘가볍게 때우는 한끼’가 아닌 ‘가정식 그 자체(HMI: Home meal itself)’ 인 제품을 개발하겠다고 말해 화제가 되기도 했다.

◆ 비빔면, 볶음면까지···라면 포트폴리오 확대

하림은 비빔면 시장에서도 강한 인상을 남겼다. 지난해 3월 비빔면, 6월 메밀비빔면으로 비빔면 시장에 첫 진출해 비빔면 최대 성수기인 여름, 닐슨데이터 2023년 7~8월 대형마트 3사(이마트, 롯데마트 홈플러스) 기준 비빔면 매출액 규모에서 비빔면은 3위, 메밀비빔면은 6위를 차지하기도 했다.

하림은 높아진 소비자의 취향과 입맛에 맞춰 10가지 과일과 채소를 블렌딩한 더미식만의 비법 양념장과 육수로 반죽해 쫄깃하고 탱글한 식감을 살린 면발로 제품력을 높이는 데 공을 들였고 주효했다는 평가다.

특히 3년 연속 더미식 광고모델로 활약 중인 배우 이정재가 영상 말미에 “거봐 아는 맛보다 맛있다니까”라고 말하며 특유의 ‘코 찡긋 미소’를 선보인 더미식 비빔면 TV CF 역시 화제를 모았다.

하림은 비빔면에 이어 볶음면도 선보이며 라면류 제품 라인업을 늘리는 데 주력하고 있다. 가장 최근 출시된 제품은 지난 13일, 국내 쌀 소비 촉진을 위해 농림축산식품부가 진행하는 ‘가루쌀 제품개발 지원사업’으로 탄생한 ‘마라쌀볶음면’이다. 2030세대에서 꾸준한 인기를 끌고 있는 마라맛을 조합해 볶음면을 선보였으며, 편의점이나 야외에서 라면 취식하기 용이하도록 젊은층이 선호하는 컵 제품으로 출시했다.

◆ 소비자들의 맛 취향 반영한 ‘매운맛’ 라면 시리즈로 흥행 이어가

올 한해 하림은 한국인이 선호하는 매운맛 라면으로 소비자들의 입맛을 사로잡으며 매운맛 열풍을 주도해 나갔다는 점도 주목할만하다.

하림은 ‘더미식 장인라면 맵싸한맛’과 극강의 매운맛을 자랑하는 리미티드 에디션 ‘더미식 매움주의 장인라면’으로 매운 국물라면을 즐기는 소비자들을 공략하는 한편 매운맛 비빔면도 선보이며 다양한 소비자들의 라면 취향을 반영하고자 했다.

매운맛 라면에 대한 시장 반응은 뜨거웠다. 12,000SHU(스코빌지수)를 자랑하는 매움주의 장인라면은 국물을 모두 마신 후 정해진 문구를 한 번에 읽어내는 ‘맵장인 챌린지’가 SNS에서 화제가 되었다. 방송인 기안84가 배우 정우와 함께 매움주의 장인라면을 먹는 영상은 물론 유튜버 미자, 말왕, 감스트 등 유명 유튜버들이 챌린지에 참여해 높은 영상 조회수를 기록하며 많은 사람들의 도전기를 이끌어냈다.

‘더미식 비빔면 맵싹한맛’은 제품을 선택하는 데 까다롭기로 소문난 방송인 최화정이 본인 채널의 첫 PPL 제품으로 선보이자 ‘최화정 비빔면’으로 입소문이 나며 판매량이 급증하기도 했다.

여기에 하림 효자 브랜드 용가리 치킨 출시 25주년을 기념해 매운 볶음면을 출시하며 하림의 매운맛 흥행은 이어졌다. 아이들의 큰 사랑을 받고 있는 ‘용가리’와 협업해 지난 여름 출시한 ‘용가리 불 비빔면’의 인기에 힘입어 ‘용가리 불 볶음면’을 새롭게 선보이며 지난달 7일부터 이달 3일까지 성수동에서 진행된 ‘용가리가 사라졌다’ 팝업스토어에 방문한 이들의 큰 호평을 받았다. MZ세대는 물론 어린시절 추억을 떠올리게 하며 어른들의 입맛을 사로잡았다는 후문이다.

이처럼 하림이 라면 포트폴리오를 다각화하며 소비자들의 다양한 맛과 라면 취향을 공략할 수 있었던 비결은 ‘자연의 신선한 식재료로, 최고의 맛을 구현’하는 하림의 식품 철학 아래 소비자 트렌드에 발맞춰 차별화된 제품력을 선보인 결과라고 할 수 있다.

하림의 모든 신제품은 김홍국 하림그룹 회장이 직접 맛을 본 뒤 통과해야만 출시될 수 있다. 유명 맛집에 대한 스터디를 통해 소비자 트렌드를 조사하는 한편 블라인드 테스트를 통해 가장 높은 점수가 나올 때까지 제품 개발을 거듭하는 것으로 알려졌다.

소비자들이 라면을 먹을 때도 대충 때우는 한끼가 아니라 요리처럼 미식을 즐기기 바라는 하림의 진심이 담긴, 다음 라면 신제품은 어떤 제품일지 기대되는 이유이다.

김동호 기자 dongho@sedaily.com
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