네이버 ‘온 서비스 AI’ 전략 평가 엇갈려… “커머스 사업에 긍정적” vs “파괴력 부족 아쉬워”

최수연 네이버 대표가 지난 11일 서울 강남구 코엑스에서 열린 팀네이버 통합 콘퍼런스 '단 24'에서 기조연설을 하고 있다./네이버

네이버가 검색, 지도, 부동산 임장, 쇼핑 등 B2C(기업과 소비자 간 거래) 서비스에 인공지능(AI) 기술을 전면 도입한다. ‘고객 체류시간 증대’ ‘개인 맞춤화’ ‘커머스 전면 재편’이라는 핵심 키워드를 중심으로, 서비스에 AI를 결합시켜 이용자 편의를 높이고 수익을 창출하겠다는 포석이다.

하지만 일각에서는 글로벌 빅테크 기업들의 파괴력 있는 선언에 비해 다소 지엽적인 비전 제시가 아니냐는 의견도 나온다. 챗GPT 서치, 퍼플렉시티 같은 생성형 인공지능(AI) 기반 검색 서비스가 하루가 다르게 발전하고 있는 상황에서 “사용자의 불편함을 덜어주겠다”는 목표로 내년 이후 AI 시장 변화에 대응할 수 있을지 주목된다.

◇ “맥락 읽는 검색, 1시간 배송, 맛집 3D 뷰까지”

최수연 네이버 대표는 지난 11일 서울 삼성동 코엑스에서 열린 팀네이버 통합 콘퍼런스 ‘단(DAN) 24′에서 “네이버는 작년 전 세계에서 세 번째로 개발된 초거대 AI ‘하이퍼클로바’의 업그레이드 버전 ‘하이퍼클로바X’를 공개했고, 이후 1년간 사용자, 판매자, 비즈니스 파트너 등을 위한 수십건의 생성형 AI 프로덕트들을 테스트한 결과, 상용화 단계에 들어섰다”면서 “이제 네이버 자체 AI 기술을 실서비스에 밀착시킬 시기”라고 말했다.

최 대표가 내놓은 개념은 네이버의 기존 서비스에 AI를 접목시키는 ‘온 서비스 AI(On-Service AI)’다. 내년 상반기쯤 네이버 통합검색에 생성형 AI 검색 기능인 ‘AI브리핑’을 접목한다. 옳은 답변만 제공하는 것을 넘어 연계된 관심사 등을 포함한 출처를 제공, 관련 검색 생태계를 확장하겠다는 것이다. AI 브리핑 기능은 영어, 일본어 등 외국어 검색에도 적용될 예정이다. 네이버는 지도에 네이버랩스의 공간지능 기술이 집약된 ‘거리뷰3D’도 접목시킨다. 기존 길 안내 기능에서 오프라인 정보를 3차원으로 담아내 제공한다. AR 네비게이션, 실내 지도, VR 실내 투어 등을 이용해 오프라인 공간을 온라인에서 서비스한다.

특히 네이버는 커머스 사업에서 AI 활용을 적극 확대할 계획이다. 내년 상반기 내 쇼핑 검색과 AI, 개인화 추천 기술을 모두 결합한 ‘네이버 플러스스토어’ 앱을 단독으로 출시한다. 쇼핑 내비게이터 ‘AI 쇼핑추천’ 기능을 도입해 생성형 AI가 사용자의 상품 탐색 시간을 줄여준다.

물류 서비스도 대폭 개편한다. 내년 사용자에게 다양한 시간 단위 배송 서비스들을 제공하는 ‘네이버배송’을 선보인다. 네이버배송에서는 ‘오늘배송’ ‘내일배송’ 외에도 주문 이후 1시간 내외 배송이 가능한 ‘지금배송’, 다음날 아침 도착하는 ‘새벽배송’, 가구·가전 카테고리 대상 설치일을 지정하는 ‘희망일배송’ 등이 포함된다.

시장에서는 “커머스 성장성에 대한 검증이 중요할 것 같으며, 단기적으로는 기업가치의 점진적 증가가 기대된다”고 평가하고 있다. 남효지 SK증권 애널리스트는 “그동안 네이버쇼핑의 약점이었던 물류에서 ‘도착보장’ 서비스를 ‘네이버 배송’으로 리브랜딩해 시간대별 배송을 확대하고 퀵커머스를 전개를 통해 거래액 성장 반등이 기대된다”고 했다.

일각에서는 빅테크와의 협업이 불가피하다는 지적도 나온다. 김진구 키움증권 애널리스트는 “(수익성과 연결되는) AI를 기반으로 한 구독경제 강화 움직임은 제한적으로 보인다”면서 “네이버 자체 AI의 경쟁력으로 커버할 수 없는 분야에 대해 글로벌 빅테크와 데이터 기반 전략적 제휴를 강화해야 하며, 이를 통한 사업적 기회를 놓치지 말아야 한다”라고 말했다.

지난 11일 팀네이버 콘퍼런스 '단 24' 질의응답 세션에서 최수연 네이버 대표가 답하고 있다./네이버

◇ “글로벌에서 주목할 비전 제시 필요”

네이버는 국내 테크 기업 가운데 AI 모델부터 서비스까지 독자적으로 서비스할 수 있는 기업이다. 그렇기 때문에 전문가들은 ‘잘하는 것을 좀 더 잘하겠다’라는 수준의 선언에 머물렀다는 점에서는 아쉬운 부분이 많다고 지적한다.

최병호 고려대 인공지능연구소 교수는 “내년에는 ‘AI 검색’과 ‘AI 에이전트’라는 두 개의 축으로 기존에 있던 모든 산업 패러다임이 뒤바뀌는 충격의 해가 될 것”이라면서 “이런 흐름에서 네이버는 자신만의 차별화 포인트인 로봇이나 클라우드, 라인, 고객 데이터 등 다양한 밸류체인을 종합적으로 활용해 파괴력을 높이는 전략을 시장에 내놓았어야 하는데, 글로벌 추세에 비해선 다소 아쉬운 선언으로 보인다”고 했다.

최 교수는 이어 “네이버가 차라리 ‘하이퍼클로바X로 전체 네이버 시스템을 통폐합하고 대화형 AI 검색 ‘큐(Cue:)’를 전면화하겠다’와 같은 선언을 했다면, 세계가 네이버의 비전에 주목하고 해외에서도 투자금이나 인재가 몰리는 선순환 구조가 이어졌을 것”이라고 했다.

네이버는 국내 AI 생태계를 지키기 위해 앞으로 매출의 20~25% 규모로 연구개발(R&D) 투자를 이어가겠다는 입장이다. 연 매출 10조원을 목전에 둔 네이버가 향후 매년 2조∼2조5000억원 규모를 재투자할 것으로 예상된다.

한편 마이크로소프트(MS), 메타플랫폼(페이스북 모회사), 아마존, 알파벳 등 미국 주요 빅테크 4곳의 올해 인공지능(AI) 설비투자액 합계는 전년 대비 42% 늘어난 2090억달러(약 288조5000억원)에 이를 것으로 보인다. 파이낸셜타임즈(FT)에 따르면 이들 기업의 올 3분기 설비투자 규모는 전년 대비 약 62% 늘어난 600억달러(약 82조8000억원) 수준으로 집계됐다.

전효진 기자(olive@chosunbiz.com)

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