“이 구역 아마존은 나야~” 버티컬 커머스 춘추전국

유통은 스타트업에 의해 산업 지형이 가장 크게 바뀐 분야 중 하나다. 백화점, 대형마트, 편의점 등 대기업이 주름잡던 오프라인 위주 시장에서, 익일·새벽 배송을 하는 이커머스에 이어 30분 내로 배송하는 퀵커머스 시장으로 무게추가 옮겨 가고 있다.

구매 채널뿐 아니라 아이템도 갈수록 세분화, 전문화되고 있다. 초기에는 쿠팡, 티몬, 위메프 등 거의 전 상품을 취급하는 종합몰이 대세였다. 요즘은 신선식품, 중고용품, 명품, 전자기기 등 특정 분야로 좁혀지고, 그 안에서도 정육, 회, 유기농 등으로 또다시 시장이 쪼개진다. 한 가지 아이템에 특화해 ‘카테고리 킬러’ 전략을 구사하는 ‘버티컬 커머스’가 군웅할거하는 모양새다.

국내 유통 산업에 지각 변동을 몰고 온 커머스 스타트업은 어떤 곳들이 있을까.

명품 플랫폼은 유명 연예인을 모델로 내세우며 시선몰이에 나선다(위). 마켓컬리는 국내 시장에 ‘새벽배송’이라는 개념을 처음 선보이며 인기를 끌었다(아래). (캐치패션, 마켓컬리 제공)

▶ 신선식품 새벽배송 개척

▷ 상장 도전 ‘컬리’, 초신선 ‘정육각’

신선식품 분야는 스타트업이 ‘초강세’를 보이는 사업이다. 기존 유통 대기업 입지를 위협할 정도다.

가장 대표적인 곳이 ‘마켓컬리’를 운영하는 ‘컬리’다. 국내 최초로 ‘신선식품 새벽배송’ 개념을 도입하며 치고 나갔다. 전날 주문하면 다음 날 새벽에 바로 주문한 식품을 받아볼 수 있는 새벽배송은 유통 시장 일대에 혁신을 불러일으켰다. 컬리는 올해 기업공개(IPO)에 도전한다. 다만, 김슬아 컬리 대표의 낮은 지분율, 기업가치 과대평가 논란은 풀어야 할 숙제로 지적된다.

여러 개의 신선식품이 아닌 ‘특정’ 제품 위주로 파는 스타트업도 인기다. ‘정육각’ ‘오늘회’ ‘인어교주해적단’ 등이 있다.

정육각은 축산물 유통 스타트업이다. ‘초신선’이라는 키워드를 내세워 다른 축산 기업과 차별화를 꾀한다. 도축 4일 이내 돼지고기, 산란 당일 달걀 등 ‘신선함’을 강조한 제품을 온라인으로 판매한다. 신선하고 안전한 육류를 합리적인 가격에 받아볼 수 있다는 점에 인기를 끌었다. 최근에는 대상홀딩스의 유기농 식품 유통 회사 ‘초록마을’을 인수하며 화제를 모았다.

‘오늘회’와 ‘인어교주해적단’은 수산물에 초점을 맞춘 스타트업이다. 신선도가 핵심인 수산물을 빠르게 배송한다.

오늘회는 ‘오늘식탁’이 운영하는 수산물 유통 플랫폼이다. 새벽배송보다 시간을 더 앞당긴 ‘당일배송’을 내세운 게 특징이다. 당일 아침에 손질한 수산물을 마감 시간에 맞춰 주문하면 저녁 7시에 배송해준다. 수산물을 넘어 정육 등으로 카테고리를 늘리고 있다.

인어교주해적단은 수산 시장과 소비자를 연결해주는 O2O 서비스를 주력으로 한다. 매일 전국 500여 횟집의 수산물 시세 정보를 고객에게 제공한다. 정확한 가격을 알려줘 소비자들이 ‘바가지’를 당하지 않도록 도와줘 인기를 끈다. 월평균 이용자 수가 150만명에 달한다. 여기에 더해 회를 주문하면 바로 받아볼 수 있는 회 배송 서비스도 시행하고 있다.

▶ 중고 거래·리셀 시장 활황

▷ 당근마켓, 年 1억5천만건 거래

소비자는 ‘신상’만 사지 않는다. 중고품을 합리적 가격에 되파는 ‘애프터 마켓(제품 판매 후 추가로 발생하는 수요에 의해 형성된 시장)’도 커머스 시장의 새 조류로 자리 잡았다.

중고 거래 커머스 3대장은 ‘당근마켓’ ‘번개장터’ ‘중고나라’다.

먼저 당근마켓은 ‘동네 기반 직거래’를 중심으로 한 하이퍼 로컬 전략으로 급성장했다. 지난 한 해에만 1억5500만건의 중고 거래를 달성, 단숨에 업계 1위로 자리 잡으며 유니콘 반열에 올라섰다. 요즘은 중고 거래뿐 아니라, 지역 주민 간 연결을 지원하는 커뮤니티 기능이 주목받는다. 다만, ‘국민 앱’ 수준 이용량에도 수익 모델을 증명해야 하는 점은 숙제로 지적된다. 지난해 매출액 257억원, 영업손실 352억원으로 매출보다 적자가 더 크다.

번개장터는 지난해 앱을 제품군에서 브랜드 중심으로 개편했다. 팔로우하거나 많이 검색한 브랜드를 앱 메인화면 메뉴에 자동 배치, 개인화 서비스를 제공한다. MZ세대 소비자는 확고한 취향에 따라 선호하는 브랜드 위주로 쇼핑한다는 판단에서다. 예상은 적중했다. 앱 개편 6개월 만인 지난 3월 전체 브랜드 팔로우 수가 100만건을 돌파하며 성황이다.

스니커즈 등 한정판 아이템을 되파는 ‘리셀’ 시장도 활황이다. 네이버가 운영하는 ‘크림’, 무신사의 ‘솔드아웃’이 맞붙고 있다.

크림은 지난해 나이키의 네이버 커뮤니티 ‘나이키매니아’에 이어 국내 최대 명품 커뮤니티로 꼽히는 ‘시크먼트’와 중고 패션 거래 플랫폼 ‘콜렉티브’에 잇따라 투자하며 업계를 선도하고 있다. 솔드아웃은 스니커즈와 의류 외에 럭셔리, 라이프스타일, 테크 등의 영역에서 취급 품목을 늘리고 검수 역량과 서비스 강화에 주력하고 있다. 올 상반기 중 서울에 ‘제2 검수센터’를 개장할 예정이다.

패션으로 버티컬화

무신사·지그재그·에이블리 ‘훨훨’

“패션 브랜드의 성패는 패션 플랫폼 입점 여부에 따라 갈린다.”

2019년 이후 패션 브랜드 업계에서 내놓는 분석이다. 패션 커머스 스타트업은 패션 업계의 성공 방식을 바꿨다. 과거에는 ‘백화점’ 입점이 우선이었다. 백화점에 들어가야만 브랜드 가치가 오르고 매출이 상승하는 구조였다. ‘무신사’를 비롯한 플랫폼 스타트업 등장은 이런 양상을 180도 바꿔버렸다. 오프라인 매장 대신 온라인 패션 플랫폼에 입점하는 게 필수가 됐다.

패션 커머스 전성시대를 연 기업을 꼽으라면 단연 ‘무신사’다. 조만호 대표가 신발 사진을 전시하는 사이트로 시작한 무신사는 연 거래액만 2조원이 넘는 거대 플랫폼으로 성장했다. 적자를 내는 대부분의 스타트업과 달리 흑자를 꾸준히 낸다. 패션 업계에 미치는 영향력도 거대하다. 무신사 입점 여부가 브랜드의 성패로 직결된다는 게 업계 중론이다. 한 아웃도어 업계 관계자는 “과거에는 백화점에 매장을 내는 게 필수였다면, 최근 아웃도어 업체들은 무신사에 입점하는 것을 최우선 목표로 두고 있다”고 설명했다.

‘지그재그’와 ‘에이블리’는 특정 연령대를 타깃으로 파고들며 급성장했다. 크로키닷컴이 운영하는 ‘지그재그’는 사회 초년생 2030 여성이 주요 고객이다. 이용자들이 자신의 스타일에 맞는 상품을 쉽게 찾을 수 있도록 인기순·연령별·스타일별로 여성 쇼핑몰을 분류해서 보여준다. 연 거래액은 1조원 규모다. 성장성을 눈여겨본 카카오가 지난해 인수했다.

에이블리는 1020 여성을 집중 공략한다. 주요 서비스는 초개인화 알고리즘을 활용한 1:1 추천 서비스다. 인공지능(AI) 기술을 활용, 사용자 취향을 분석해 ‘좋아할 만한 상품’을 추천한다. 자신만의 취향이 확고한 MZ세대 여성들의 전폭적인 지지를 받는다. 월간 활성 사용자 수(MAU)가 670만명에 달할 정도로 인기다.

번개장터는 앱 화면을 제품군에서 브랜드 중심으로 개편했다. 지난 3월 전체 브랜드 팔로우 수가 100만건을 돌파했다. (번개장터 화면 갈무리)

▶ ‘오픈런’ 대신 ‘오픈 앱’

▷ 머스트잇, 누적 거래액 1조 ‘기염’

그동안 유통 업계에서 명품은 백화점과 면세점의 전유물이었다. 수백만~수천만원을 호가하는 제품을 ‘직접 보고’ 살 수 있는 곳은 백화점과 면세점이 ‘유이’했기 때문이다.

뿌리 깊은 ‘명품=백화점·면세점’ 공식은 지난해부터 급속도로 흔들리기 시작했다. 명품을 믿고 살 수 있는 온라인 커머스 스타트업이 연달아 등장한 덕분이다. 머스트잇·트렌비·캐치패션·발란 등이 ‘믿고 살 수 있는 명품 플랫폼’을 내세우며 빠른 성장세를 보이고 있다.

머스트잇은 명품 플랫폼 중 거래액 규모가 가장 크다. 지난해 거래액만 3500억원이다. 누적 거래액은 1조원 규모다. 1300여개의 명품 브랜드 상품 180만개를 판매한다. 무기로는 ‘가격’을 내세운다. 같은 상표의 상품을 여러 업자가 수입해 판매할 수 있는 ‘병행 수입’ 제도를 활용해 가격이 싸다. 일반적으로 백화점과 비교해 20~25%가량 저렴하다.

트렌비는 ‘명품 리세일’ 서비스에서 강점을 보이는 회사다. 중고 명품에 대한 가격 정보·검수 정보를 제대로 제공하는 곳이 없다는 점을 착안해 만들었다. 합리적인 검수와 가격을 제시한 덕분에 이용자로부터 좋은 평가를 받는다. 2021년 1월 처음 선보인 트렌비의 리세일 시장 거래액은 1년 만에 1130% 성장한 43억원을 기록했다.

캐치패션은 글로벌 브랜드·공식 판매처 40여곳의 온라인 공식 상품 채널을 한곳에 연동한 플랫폼이다. 실시간으로 검색·비교하고 추가 혜택을 통해 직구보다 싼 쇼핑이 가능하다. 병행 수입·구매 대행·상품 매입 방식이 아닌, 글로벌 파트너사가 상품을 직접 배송하는 구조다. 여러 단계의 상품 유통 과정을 없애고 정가품 논란을 원천 차단했다. 현재 1만5000여 글로벌 브랜드와 총 350만개 상품을 판매한다.

발란은 명품을 바로 배달해주는 ‘당일 배송’으로 눈길을 끈다. 배송 서비스 ‘부릉’ 운영사인 메쉬코리아와 손잡고 시작한 서비스다. 4월 안으로 당일 배송 규모를 늘린 ‘발란 익스프레스’를 출범, 점유율 확장에 박차를 가할 예정이다.

현재 최대 1000억원 규모의 시리즈C 투자 유치를 진행하고 있다. 투자가 마무리되면 기업가치는 8000억원에 육박한다. 사실상 명품 앱 업계 최초의 ‘유니콘’ 반열에 올라서는 것이다. 지난해 10월 발란 기업가치는 2000억원 수준이었다. 반년 새 몸값이 4배 급등했다.

▶ ‘하나만 판다’ 특화 커머스

▷ 틴고랜드 ‘키덜트’, 비엘큐 ‘전자’ 집중

키덜트·전자제품 등 상대적으로 ‘마니아’층이 두드러지는 분야에 도전하는 커머스 기업을 눈여겨볼 만하다.

‘틴고랜드’는 키덜트 쇼핑몰 ‘띵고’를 운영한다. 100만여종의 캐릭터·키덜트·영화 굿즈 등을 한자리에 모아 보고 구매할 수 있다. 소비자 구매 패턴과 데이터를 분석, 1대1로 취향 저격 상품을 추천해주는 ‘큐레이션’ 기능이 특징이다. 올해 2월 스톤브릿지벤처스 등으로부터 20억원 규모의 프리 시리즈A 투자를 유치하며 사세를 급격히 키우고 있다.

테스트밸리는 ‘비엘큐’가 만든 전자제품 거래 플랫폼이다. 전자제품을 한 달간 체험하고 다시 반납할 수 있는 ‘한 달 체험’ 서비스로 인기가 많다. 또 전자제품을 구매 후 검증한 뒤 판매하는 중고 판매 사업을 병행한다. 현재 72억원 규모의 시리즈A 라운드 투자를 유치

했다.

소비자에게 물건을 직접 판매하는 B2C를 넘어 대신 법인 고객을 대상으로 물건을 파는 B2B 플랫폼의 성장세도 가파르다.

링크샵스는 동대문의 ‘의류 사입’ 시장을 겨냥했다. 동대문 의류 시장은 도매상과 소매상 사이 ‘사입’이라는 과정이 있다. 동대문 시장 도매상으로부터 사입 삼촌이라 불리는 중간 상인들이 물건을 받고 전국의 의류 소매상들에게 물건을 보내는 작업이다. 링크샵스는 ‘사입 삼촌’의 역할을 온라인으로 옮겨왔다. 국내외 소매상들이 직접 동대문시장을 방문하지 않아도 웹사이트나 앱을 통해 사입부터 당일 배송까지 대행해준다.

인터뷰 | 김병훈 에이피알(APR) 대표

해외 매출 40%…메디큐브·널디 ‘브랜딩’도 성공

‘에이피알(APR)’은 Advance People's Real life(고객의 성공이 회사의 성공)라는 슬로건의 약자다. 김병훈 에이피알 대표는 지난 2014년 국내에서 처음으로 D2C(Direct to Consumer) 비즈니스를 시작했다. 농산물을 ‘산지 직송’하듯, 중간 유통 채널 없이 생산자가 소비자에게 직접 물건을 파는 방식이다. 중간 마진 없이 합리적 가격에 구매할 수 있어 최근 업계 전반으로 확산되고 있다.

Q 최근 D2C가 확산되는 이유는 무엇인가.

A 과거 소비자들은 필요한 제품을 사기 위해 오프라인 채널인 백화점과 쇼핑몰, 대형마트 등을 찾았다. 그곳에서 판매되는 브랜드 제품들만 살 수 있는 ‘선택의 강요’가 이뤄졌다. 온라인을 통한 구매가 활발해지며 일부 플랫폼들이 대형 채널로 가치를 인정받았으나 소비자 노출, 접근성 등에 의한 순차적인 ‘선택의 강요’는 여전했다.

몇 년 전부터 특정 플랫폼에 입점하지 않은 특정 소비자층을 겨냥한 제품들이 온라인상에 등장하면서 그에 따른 소비자들의 ‘자발적 선택’이 가능해졌다. 시공간적 제한이 없는 온라인 환경하에 수많은 브랜드와 제품군이 출시됐다. 소비자는 각 브랜드 온라인몰을 통해 구매·품평을 하고, 판매자는 그에 맞게 제품을 개선하고 브랜딩을 하기 시작한 것이 D2C 비즈니스의 탄생 배경이다. 나이키도 이 대열에 빠르게 합류, 아마존을 거치지 않고 온라인 자사몰을 통한 D2C 비즈니스로 전환하며 큰 실적 향상을 기록했다.

최근에는 D2C를 주력 비즈니스로 하는 많은 회사가 생겨났고, 에이피알은 그중 가장 많은 매출을 기록하고 있다. 성공 비결은 ‘자사몰’ 흥행이다. 화장품을 예로 들면, 특정 라인의 스킨을 산 고객들이 다른 라인의 앰플이나 에센스를 본다면, 당연히 해당 스킨 라인에서도 그런 상품을 개발하거나 기존 상품을 개선할 수 있다.

Q 에이피알이 다른 미디어 커머스 기업과 차별화되는 점은 무엇인가.

A 에이피알은 D2C와 함께 브랜딩에도 집중했다. 그 결과 현재 뷰티의 ‘메디큐브’, 패션의 ‘널디’라는 메가 브랜드가 탄생했고, 안정적인 구조 아래 꾸준한 성장세를 보이고 있다.

국내에서만의 ‘골목대장’이 아닌, 글로벌 시장으로의 적극적인 진출 역시 에이피알의 강점이자 미래 전략이다. 2019년부터 해외 진출을 시작했다. 코로나 팬데믹에도 해외 매출이 전체의 40%에 달한다.

에이피알은 ‘모바일’ 판매가 90%에 달할 정도로 모바일 중심 D2C 비즈니스를 전개하고 있다. 통신의 발달로 인해, 모바일 중심 구매가 이뤄지는 10~30대의 소비 패턴이나 선호 트렌드 등은 국내외를 막론하고 비슷하다. 에이피알은 이미 아시아, 북미의 6개국에 진출해 있다. 최근 말레이시아(아시아)와 호주(오세아니아), 영국·프랑스(유럽) 등에도 진출하며 글로벌 No.1 D2C 기업을 꿈꾼다.

Q 유통의 미래는 어떤 모습일까.

A 유통의 미래를 함부로 확신할 수는 없겠지만, 점차 빠르고 정확해지고 있는 배송 혁신과 함께, 유통은 점차 D2C 방식을 따를 수밖에 없다고 생각한다. 많은 대기업 브랜드가 속속 자사몰을 오픈하고 있는 것에서 그 증거를 찾을 수 있다. 현재, 앞서 언급했던 온라인 플랫폼들과 자사몰들이 유통 헤게모니를 놓고 승부를 겨루고 있다. 통신과 문명이 발달할수록 소비자는 더 현명한 선택을 찾아 움직일 것이다.

[노승욱 기자, 반진욱 기자]

[본 기사는 매경이코노미 제2156호 (2022.04.27~2022.04.26일자) 기사입니다]

[ⓒ 매일경제 & mk.co.kr, 무단전재 및 재배포 금지]