종편과 격차 좁혀지는 지상파 3사…시청점유율 40% 무너져

지상파 3사 시청점유율·광고매출액 매년 하락세
콘텐츠 투자 줄이고 재송신료 인상에 매달려
KBS는 수신료 인상 등 추진...중간광고 허용될 듯

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국내 방송 시장에서 지상파 방송의 추락 속도가 더 빨라지고 있다. 방송통신위원회가 24일 발표한 ‘2020년도 방송시장경쟁상황평가’에서 KBS·MBC·SBS 지상파 3사(계열PP 포함)의 시청 점유율 40%선이 무너진 것으로 나타났다. 반면 TV조선·채널A·MBN·JTBC 종편 4사의 시청 점유율은 매년 꾸준히 상승하며 21.3%까지 올라섰다. 이번 조사 기준이 2019년으로 최근 추세를 고려했을 때 이 격차가 더 좁혀졌을 것으로 관측된다.

이날 방통위 발표에 따르면 지상파 방송 3사 계열의 시청률 기준 점유율 합계는 매년 지속적으로 감소세를 유지하며 2019년 39.0%(2016년 48.8% → 2017년 44.5% → 2018년 42.1%)를 기록했다.

KBS계열이 전년보다 0.7%포인트 감소한 13.9%, MBC계열이 1.2%포인트 하락한 11.9%, SBS계열이 1.3%포인트 감소한 13.2%를 기록했다. 계열 방송채널사업사용자(PP)를 제외한 지상파 3사의 시청률 기준 점유율은 KBS2 10.5%, SBS 9.7%, MBC 7.5% 순이다.

같은 기간 종편 4사 계열 시청률 기준 점유율 합계는 전년보다 1.2%포인트 상승한 21.3%를 기록했다. 시청률 상승은 TV조선이 이끌었다. 2019년 기준으로 전년과 비교하면 TV조선 4.5% → 5.8%, 채널A 3.8% → 3.9%, MBN 5.4% → 5.4%, JTBC 6.6% → 6.2%의 변화가 있었다. CJ ENM의 점유율은 10.7%로 전년도(10.5%)와 비슷한 수준이다.

지상파 3사의 시청 점유율이 떨어지면서 당연히 광고 시장 매출 하락도 컸다. 2019년 방송광고 시장 규모는 2조7599억원으로 전년(2조9730억원)보다 7.2% 감소했다. 방송광고 시장에서 지상파 3사의 매출은 8886억원으로 전년보다 16.7%(1788억원) 감소했다.

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CJ ENM의 광고매출액은 전년보다 9.3%(383억원) 증가한 4493억원으로 점유율 16.3%를 기록했다. CJ ENM의 광고매출 점유율(16.3%)은 MBC계열(14.6%)과 KBS계열(11.6%)을 추월했으며, 계열PP를 제외할 경우, 전년도와 마찬가지로 지상파 3사 모두를 추월(SBS 12.8%, MBC 10.5%, KBS2 8.8%)했다.

이처럼 지상파 침몰이 빨라지고 있는 이유는 콘텐츠 경쟁력이 떨어졌기 때문으로 분석된다. 2019년 지상파 3사(지역 MBC 포함, OBS를 제외한 지역민방 포함)의 TV부문 방송프로그램 제작비 총규모는 약 9488억원으로 전년(1조39억원)보다 5.5% 감소했다.

KBS의 제작비는 2935억원으로 15.6% 감소, MBC계열의 전체 제작비는 3406억원으로 전년 대비 4.5% 감소한 반면, SBS와 지역민방의 전체 제작비는 3147억원으로 5.0% 증가했다. 같은 기간 CJ ENM과 종편 4사 등 유료방송 PP의 방송프로그램 제작비 총규모는 1조8082억원으로 전년(1조5831억원) 대비 14.2% 증가했다.

또 케이블채널(SO), 인터넷TV(IPTV), 온라인 동영상 서비스(OTT) 등에 판매하는 방송프로그램 매출 점유율도 지상파의 하락세(2017년 17.1% → 2018년 16.6% → 2019년 16.3%)가 뚜렷하다. 반면 종편 채널의 방송프로그램 제공 매출액 점유율은 2017년 12.7% → 2018년 14.0% → 2019년 15.9%로 증가 추세다.

이처럼 해당 손해를 충당하기 위해 지상파 3사는 케이블TV 등 유료방송 업계에 지속적인 재송신료(CPS) 인상을 무리하게 요구하고 있다는 비판을 받고 있다. 2019년 전체 지상파 방송사업 매출액 중 재송신료 매출이 차지하는 비중은 10.3%로 전년 대비 1.9%포인트 증가했다.

특히 KBS는 국민적 반발에도 무리한 수신료 인상에 매달리며 비판의 목소리가 커지고 있다. 방통위는 올해 상반기 중으로 지상파 3사의 중간광고도 공식 허용한다는 방침이다.

한편 2019년 국내 유료방송 가입자는 3377만명으로, 전년 대비 3.2% 증가했다. IPTV 가입자 수가 1713만명으로 전년 대비 9.4% 증가했지만, SO 가입자 수는 1348만명으로 전년 대비 2.4% 감소하면서 격차가 확대됐다. LG유플러스의 CJ헬로 인수, SK브로드밴드의 티브로드 합병이 완료되면서 상위 3개 사업자의 점유율 집중도도 높아졌다.

가입자 기준 점유율은 KT계열 31.5%(1065만), LGU+계열 25.0%(843만), SKB 24.3%(820만), 매출액 기준 점유율은 KT계열 32.5%(2조872억원), SKB 27.2%(1조 7491억원), LGU+계열 26.1%(1조6805억원)으로 나타났다.

이경탁 기자(kt87@chosunbiz.com)

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