[뭉쳐야 산다]①패션업계 생존전략 '협업'…한섬 'BTS 효과' 톡톡

'피 땀 눈물' 컬렉션 온라인 '완판'…일부 제품 리오더

희소성·개성 협업 상품 '밀레니얼 세대' 겨냥

시스템·시스템옴므, 방탄소년단 협업 상품.© 뉴스1

(서울=뉴스1) 배지윤 기자 = '컬래버레이션'(협업)이 패션업계의 새로운 탈출구가 되고 있다. 새로운 수요를 창출하는 것은 물론 브랜드의 기존 이미지를 탈피하는데도 큰 도움이 되고 있다. '명분'과 '실리'를 모두 챙길 수 있는 셈이다.

특히 패션업계는 내수 부진과 코로나19(신종 코로나바이러스 감염증) 여파 등으로 장기 침체에서 벗어나지 못하고 있다. 반전의 계기가 절실한 패션업계에 협업이 하나의 대안이 되고 있다.

◇"BTS 생큐"…'피 땀 눈물' 컬렉션 인기

4일 패션업계에 따르면 최근 가장 '핫'한 협업 모델은 방탄소년단(BTS)이다. 현대백화점 계열 패션 기업 한섬에 따르면 시스템·시스템옴므는 BTS의 히트곡인 '피 땀 눈물'을 모티브로 한 1차 컬렉션을 선보였다. 고가 브랜드라는 굳어진 이미지 탈피하고 BTS를 앞세워 밀레니얼 세대와 친밀도를 높일 '창구'로 활용하겠다는 전략이다.

결과는 '성공적'이었다. 이미 지난달 27일 공식 출시에 앞서 지난 18일부터 사전 예약에 돌입한 협업 제품은 온라인 몰에서 '완판' 대란을 일으켰다. 공식 출시 이후에도 일부 오프라인 매장에서 인기상품이 '품절' 대란으로 '리오더'(재주문)에 들어갔다. 또한 관련 유튜브 조회수도 300만을 육박하며 화제 몰이를 하고 있다.

특히 이번 컬렉션 가운데 '아트웍 프린팅 셔츠' '페인트 스플레터 데님 팬츠' 등 개성 있는 디자인이 특징인 상품들이 인기를 끌고 있다. 국내외 밀레니얼 세대에 시스템·시스템옴므 브랜드를 알리겠다는 한섬의 전략이 적중한 셈이다.

이처럼 BTS 협업 상품을 비롯한 밀레니얼 세대 눈높이에 맞춘 이색 협업 상품은 패션업계에 활력을 불어넣는 마중물 역할을 하고 있다. 또한 '코로나19' 사태로 다소 침체된 패션업계 분위기 반전에 큰 공을 세웠다.

패션업계 이색 협업 흥행 사례는 비단 BTS 협업 상품뿐만이 아니다. 아이돌그룹은 물론 영화·캐릭터업계와의 협업도 눈에 띈다. 최근까지 디즈니·펭수 등은 섭외 1순위에 이름을 올렸다. 아울러 유튜브 크리에이터나 브랜드 간 협업도 활발하다.

루이뷔통이 현대미술가 '제프 쿤스'와 협업해 선보인 '마스터스 시리즈'.© 뉴스1

◇계속되는 이색 협업…패션업계 '협업'에 목매는 이유는

그렇다면 패션업계는 왜 이색 협업에 목을 맬까. 이유는 간단하다. '밀레니얼 세대'를 사로잡기 위해서다. 이색 협업 상품이 꼭 판매로 이어지지 않더라도 한번 화제가 되면 주 소비층으로 떠오른 밀레니얼 세대에 브랜드 '각인효과'를 얻을 수 있다.

한섬과 BTS의 협업도 마찬가지다. 고가인 한섬 브랜드 시스템·시스템옴므는 대중들에게 친근한 BTS와의 협업으로 소비자들에게 트렌디하며 친숙한 이미지를 심어주고 있다. 또한 글로벌 시장에서 높아진 인지도는 '덤'이다.

아울러 패션업계에서는 개성을 추구하는 밀레니얼 세대를 주 타깃으로 '재미'를 입은 협업 상품도 선보이고 있다. 일단 독특한 제품이라면 '화제'를 끌 수 있다. 여기에 상품성까지 더해지면 소위 '대박'을 터뜨릴 수 있다.

무신사와 하이트진로 협업으로 탄생한 '참이슬 백팩'이 대표적이다. 소주 팩을 연상시키는 디자인은 밀레니얼 세대의 눈길을 사로잡았다. 지난해 화제를 모은 '곰표 패딩'도 마찬가지다. 패션과는 전혀 어울릴 것 같지 않은 밀가루 브랜드와의 협업으로 '완판' 대란을 일으켰다.

스파오는 패션업계에서 '컬래버레이션 장인'으로 통한다. 실제로 지난해 펭수·엘사 협업 상품을 선보여 '덕후몰이'에 성공하며 매출 3200억원을 달성했다. 최근에도 영화 '기생충', 캐릭터'스펀지밥' 협업 상품을 선보였다.

업계 관계자는 "이색 협업 상품은 대부분이 한정판으로 출시되기 때문에 '희소성'있는 제품을 구매하면서 기쁨을 느끼는 밀레니얼 세대들에게 호응을 얻고 있다"며 "저가 브랜드부터 명품 브랜드까지 밀레니얼 세대를 겨냥한 협업 상품이 점점 더 다양해지고 있다"고 설명했다.

하지만 협업이 성공을 보장해 주지는 않는다. 프랑스 명품 브랜드 루이뷔통이 지난 2017년 현대미술가 '제프 쿤스'와 함께 선보인 '마스터스 시리즈'가 대표적인 실패 사례로 꼽힌다. 당시 루이뷔통은 레오나르도 다빈치의 '모나리자’'등 5가지 명작 이미지를 활용한 상품을 내놨지만 이질적인 디자인으로 화제성에 못 미치는 평을 받은 바 있다.

이 관계자는 "인기 브랜드가 협업 상품을 출시한다고 해서 무조건 성공한다는 보장은 없다"면서 "결국 무엇을 만드는지 보다 브랜드 간, 또는 브랜드와 콘텐츠 간 얼마나 잘 융화된 상품을 만들었는지가 협업 상품을 성공시키는 데 핵심 요소"라고 말했다.
jiyounbae@news1.kr

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