중위권 운용사, ETF 리브랜딩 효과 미미…"차별화된 전략 필요"

중위권 자산운용사들이 상장지수펀드(ETF) 시장에서 점유율 확대를 위해 리브랜딩을 하는 등 공격적인 마케팅을 추진했지만, 기대에 미치지 못한 것으로 나타났다. 자산운용업계에서는 브랜드 변경보다는 차별화된 운용 전략으로 경쟁력을 강화하는 것이 더 효과적이라고 지적했다.

7일 금융투자업계에 따르면 ETF 시장은 지난해 규모가 170조원을 돌파하며 꾸준한 성장세를 이어갔고, 올해는 200조원을 넘어설 것으로 예상되고 있다. 이에 따라 중위권 자산 운용사들은 점유율 확대를 위해 브랜드 리뉴얼과 함께 마케팅 활동을 강화했다. 하나자산운용이 지난해 4월 가장 먼저 기존 'KTOP'을 '1Q'로 바꾼데 이어 7월에 KB자산운용이 'KBSTAR'를 'RISE'로, 한화자산운용이 'ARIRANG'을 'PLUS'로 변경했다. 지난해 9월 우리자산운용이 'WOORI'를 'WON'으로 교체하며 리브랜딩 대열에 합류했다. 이달에는 키움투자자산운용이 기존 'KOSEF'에서 'KIWOOM'으로 브랜드명을 변경할 예정이다.

자산 운용사들은 리브랜딩과 함께 광고와 판촉 활동에도 적극적이었다. 금융투자협회에 따르면 지난해 3분기 누적 기준 KB자산운용은 광고선전비로 37억원을 지출했다. 이는 전년 동기 10억원에 비해 27억원 늘어난 규모다. 같은 기간 한화자산운용은 광고선전비로 전년동기(12억원) 대비 16억원 증가한 28억원을 썼다. 하나자산운용과 우리자산운용 역시 광고선전비를 각각 2억 6000만원에서 11억원, 7000만원에서 1억원으로 크게 확대했다.

하지만 이러한 노력에도 불구하고 일부 자산 운용사들의 시장 점유율은 오히려 하락했다. 지난 3일 기준 KB자산운용의 ETF 시장 점유율은 7.6%로 지난해 초 7.9%에서 0.3%포인트 감소했고, 한화자산운용은 2.4%에서 2%로 0.4%포인트 줄었다. 우리자산운용은 점유율을 그대로 유지한 반면 하나자산운용만이 0.5%포인트 증가했다.

업계 전문가들은 단순한 리브랜딩만으로는 경쟁력을 강화하기 어렵다고 설명했다. 브랜드명 변경은 투자자들에게 신선함을 줄 수 있지만, 실질적인 시장 점유율 상승으로 이어지기 위해서는 독창적인 운용 전략과 차별화된 상품 개발이 필수적이라는 것이다. 한 자산운용업계 관계자는 "미래에셋자산운용이 해외 투자와 월 배당 상품, 삼성자산운용이 국내 채권 및 레버리지 상품에서 강세를 보이는 상황에서 중위권 운용사들이 단순히 마케팅 경쟁에만 집중해서는 시장에서 두각을 나타내기 어렵다"며 "마케팅만으로는 한계가 분명하며, 투자자들을 끌어들이기 위해서는 기존과 차별화된 상품을 개발하는 것이 핵심"이라고 말했다.