뷰티업계, 중국 의존도 줄인다…아모레·LG생건 수출전략 ‘집중’

아모레 “중국 여전히 중요하지만… 전략 재정비중”

LG생활건강 “국가별로 타겟팅하는 카테고리 다르다”

전문가 “아모레 올해 코스타렉스로 실적 개선할 듯”

화장품이 진열돼 있다. 사진=심하연 기자

중국 시장 의존도가 높았던 아모레퍼시픽과 LG생활건강이 수출 전략에서 차이를 보이고 있다.

28일 업계에 따르면 한때 중국 의존도가 80% 가까이 됐던 아모레퍼시픽은 최근 미국과 일본으로 눈을 돌리고 있다. 지난해 아모레서픽은 4조213억 원의 매출과 영업이익 1520억원을 기록했다. 전년 동기 대비 매출은 10.5%, 영업이익은 44.1% 감소했다. 그 중 중국에서만 1000억 원 규모의 영업손실을 봤다.

이에 아모레퍼시픽은 중국 시장에 메여있지 않고 수출 영토를 넓히는 전략을 사용하고 있다. 설화수나 라네즈를 내세워 일본과 북미 시장을 공략하고, 헤라도 일본 시장에서 입지를 넓히고 있다.

아모레퍼시픽 관계자는 “미국 시장 같은 경우는 지난해 연말 모크라(MoCRA)법이 발효된 이후 가이드와 세부 규정 등을 맞춰 판매하고 있어 차질 없이 진행되고 있는 상황”이라며 “북미나 일본 성과가 잘 나오고 있어서 앞으로도 국가 다각화 전략을 통해 성장세를 이어갈 예정”이라고 전했다.

그러나 ‘탈중국’ 전략을 펼친 것은 아니라는 설명이다. 아모레퍼시픽 관계자는 “여전히 중국은 해외사업에서 절대 빠질 수 없는 중요한 시장”이라며 “현재 유통 상황이나 현지 분위기를 고려하여 사업을 재정비하고 있는 과정일 뿐”이라고 전했다.

이어 “지난해 중국에서 설화수 진설 행사나 마케팅 활동도 꾸준히 진행했다”며 “중국 시장에서 손을 놓겠다는 것이 아니라 일본이나 미국에서 사업을 확장해 전체적인 비율을 조정하겠다는 것”이라고 덧붙였다.

그에 반해 LG생활건강은 아직 중국 시장을 중점적으로 타겟팅하는 모습이다. LG생활건강은 지난해 중국 상하이에서 브랜드 행사를 열었다. 더후의 대표 제품 ‘천기단’을 출시 13년 만에 리브랜딩해 중국에서 처음으로 공개한 것이다.

LG생활건강이 중국에 공식 행사를 연 것은 코로나19 발생 전인 지난 2019년 이후 약 4년 만이다. 중국 시장을 천기단을 앞세워 다시금 공략하겠다는 계획이다. LG생활건강 제품 중 중국에서 가장 인기 많은 제품은 천기단이다.

LG생활건강 관계자는 “중국 광군제 때 틱톡에서 진행한 행사에서 천기단 화현세트는 88만 세트가 팔려 알리바바 전체 카테고리 단일제품(SKU) 중 애플에 이어 2위를 차지했다”며 “럭셔리 화장품 라인인 후, 숨, 오휘, CNP, 빌리프 브랜드는 전년 2600억 원 대비 42% 성장한 약 3700억 원의 매출을 달성했다”고 전했다.

LG생활건강 역시 미국과 일본, 동남아 시장을 주시하지 않는 상황은 아니다. 관계자는 “나라별 주력하는 상품을 다르게 배치하고 있다”며 “동남아 지역엔 부로 중저가 라인이 들어가 있고, 일본은 기초화장품 라인보단 색조화장품이 주력 상품”이라고 전했다. 이어 “출시하는 나라에 맞게 리뉴얼과 리브랜딩 작업도 꾸준히 이어가고 있는 상태”라고 덧붙였다.

전문가는 당분간 업계에서도 중국 시장 회복 가능성을 낙관적으로 보지는 못할 것이라고 진단했다. 하희지 현대차증권 연구원은 “지난해 하반기에도 면세와 중국 시장을 회복할 수 있다는 전망이 나왔지만 실제 성과는 그렇지 못했다”며 “올해도 턴어라운드를 바라보기엔 이르다”고 말했다.

하 연구원은 “실적에서 일부 회복 그래프를 그린 아모레퍼시픽은 전략 발표를 할 때 중국 외 타 지역에서 성장을 누리려고 하는 분위기”라며 “아모레퍼시픽은 지난해 미국 장악력을 가진 코스알엑스를 인수했는데, 올해 5월 연결실적에 편입되면 실적 개선이 기대되는 상황”이라고 덧붙였다.

반면 LG생활건강은 중국을 제외한 국가에서 마땅한 돌파구가 없는 상황이다. 하 연구원은 이어 “LG생활건강이 중국 외 해외사업에 신경쓰지 않는 것은 아니다”라면서도 “그러나 아모레퍼시픽의 코스타렉스처럼 당장 중국을 제외한 국가에서 성과를 기대할 수 있는 브랜드사가 마땅하지 않은 것 같다”고 말했다.

심하연 기자 sim@kukinews.com