군중 동원 세몰이는 옛말… 대선주자 온택트 선거운동 전략은 [심층기획]

힘 잃은 조직선거… 콘텐츠 바탕 ‘이미지 구축’ 중요

인지도·인상만으로 선두권 윤석열

각계 전문가 만나며 정책 공부 행보

“노출도 높아져 단순 포장으론 한계

결국 내용 기반한 후보가 성공할 것”

이재명 측 SNS 활용도 높이기 집중

유튜브 등 통해 직접 소통 효과 기대

이낙연 측 진지함 벗고 주제 다양화

정세균도 틱톡 등 가벼운 SNS 시도

“조직선거? 예전 같지 않아요. 이전에는 지역위원장이 A후보를 찍으라고 하면 사람들이 실제로 찍었는데, 어느 순간부터는 잘 따라 하지 않게 됐어요. 후보의 페이스북이나 이를 토대로 만들어진 언론 기사를 보면서 스스로 정보를 얻고 판단하는 유권자가 늘어난 거예요. 이런 와중에 코로나19까지 터지면서 조직선거가 무너지는 경향이 더 심해졌어요.” 한 대선주자 캠프 관계자의 말이다. 내년 3월 대선은 코로나19가 국민 생활상을 혁명적으로 바꿔 놓은 ‘온택트 시대’ 이후 열리는 첫 대통령 선거다. 기존 조직선거 전략이 아닌 비대면 시대의 특징이 선거운동에 반영될 수밖에 없다는 의미다. 지난 4·7재보궐선거가 대표적인 사례다.

더불어민주당은 지난해 총선과 2018년 지방선거 압승으로 서울 지역에 거미줄 조직을 구축했다. 그러나 4·7 서울시장 보선에서 이 같은 거미줄 조직의 강점을 거의 살리지 못했다. 이미 대세가 크게 기울어진 탓도 있지만 변화된 온택트 환경에서의 선거운동 전략 부재라는 측면도 원인 중의 하나로 거론된다.

일단 대규모 인원이 운집한 장외 집회에서의 대중 연설과 현장 감동에 기반을 둔 세몰이는 불가능해졌다. 2002년 당시 지지율 1%대 군소후보에서 새천년민주당(민주당 전신) 대선후보가 되기까지 ‘노무현 광풍’의 시작은 민주당 텃밭에서의 지역 연설회였다. 비대면 시대에는 사실상 불가능한 승리 신화다.

올해 민주당과 국민의힘의 전당대회 합동연설회에 참석한 현장 인원은 약 30∼40명이었다. 각 후보는 현장 분위기에 동화돼 목청을 높이기보다는 점잖게, 논리적으로 준비된 원고를 읽어나갔다. 온택트 시대에는 후보 인지도와 국민에게 각인된 인상·느낌, 현안에 대한 메시지와 판단력 등 개인적인 콘텐츠가 결합한 ‘이미지 정치’, 내공이 뒷받침된 인상 정치가 중요하다고 전문가들은 지적하고 있다.

◆ 윤석열에게 비대면 조건 “유리하지만 않아”

윤석열 전 검찰총장은 인지도와 인상·느낌만으로 유력 대선주자 반열에 올랐다. 임기 말 문재인정권에 대한 심판 정서가 아직 정계 입문 선언조차 하지 않은 윤 전 총장을 향한 기대심리로 모이고 있다. 정치권에선 윤 전 총장 같은 정치 초보에게 비대면 대선이 유리하지만은 않다고 본다. 후보의 대면 스킨십과 대중 호소력이 부족하더라도 크게 부각되지 않는 점은 유리하지만, 그만큼 각 사안에 대한 후보자 판단을 요구하는 대중의 갈증을 채워줘야 하기 때문이다.

국민의힘에서 ‘경제통’으로 불리는 한 의원은 “경제를 잘 이끌었던 역대 정부가 전두환정권이었는데 당시 대통령이 경제를 모르다 보니 전문가들에게 철저히 맡겼기 때문”이라며 “하지만 이런 방식의 통치를 지금의 국민이 용인할지는 의문이다. 이제는 대통령 본인의 생각을 듣고 싶어하는 시대가 된 것 같다”고 말했다.

윤 전 총장이 말하는 공정과 정의가 무엇인지, 이를 토대로 한 사회 각 쟁점에 대한 생각이 어떠한지 등 국민 물음에 답하는 검증 과정이 ‘검사 외길’을 걸어온 후보에겐 만만치 않은 시험대가 될 것이란 관측이다. 윤 전 총장은 지난 3월 퇴임 후 각계 전문가를 만나 정책 공부를 이어갔고, 조만간 수행·공보·정무·정책 등 핵심 참모로 구성된 대선준비팀을 가동할 것으로 알려졌다.

최창렬 용인대 교수는 “현대 정치는 미디어의 발달로 이미지 정치가 불가피하지만, SNS·유튜브 등 새로운 첨단기법의 소통방식이 많이 생기면서 워낙 노출도가 높아져 이미지만으로 포장하고 감추는 데 역설적으로 한계가 커졌다”며 “국민이 후보자의 콘텐츠를 심층적으로 알게 돼 결국 내용이 기반이 되는 후보가 성공할 것”이라고 말했다.

◆ 이재명 “이번 대선은 미디어 선거”…이낙연·정세균 SNS로 이미지 변화 시도

세계일보가 주요 대선후보 캠프에 문의한 결과, 온택트 시대 맞춤 선거전략을 세밀하게 구축한 곳은 아직 없었다. ‘팬데믹’으로 바뀐 선거문화에 대한 대응 선례가 없는 데다 아직 각 당 대선 경선이 본격화되지 않았기 때문이다.

다만 사회관계망서비스(SNS) 활용에 집중했다. 여권 유력 대선주자인 이재명 경기지사 측은 “이번 대선은 미디어 선거가 될 가능성이 높다”며 “특히 SNS 활용도를 높이는 것이 핵심이 될 것”이라고 전망했다. 이 관계자는 “코로나19로 인해 유권자와 직접 대면하고 연설할 기회 자체가 적어지기 때문에 SNS를 통해 메시지를 전달해야 하는 상황”이라며 “이전엔 언제 어디서 사람들을 만나 어떤 스킨십을 해야 하나 고민했다면, 지금은 어느 시점에 어떤 미디어를 활용해야 우리의 진의를 빠르고 정확하게 전달할 수 있을지 고민 중”이라고 밝혔다.

이 지사 측은 특히 유튜브 등 영상 매체의 중요성을 강조했다. 이 관계자는 “대선후보의 인상, 표정 등이 이미지를 결정하기 때문에 얼굴을 드러내야 하는데, 지금은 오프라인에서 만난다고 해도 마스크를 쓰고 있어 쉽지 않다”며 “그런 측면에서 유튜브 등 영상 관련 SNS를 최대한 활용해 직접 소통하는 것과 같은 효과를 내야 하는 것이 핵심”이라고 말했다. 이 지사는 지난해까지만 해도 후보 본인이 직접 글을 쓰고 게시했지만, 지금은 관련 팀을 꾸려 팀 차원에서 메시지를 선별하는 등 메시지 강화에 주력하고 있다.

민주당 이낙연 전 대표와 정세균 전 국무총리 측도 ‘언택트 대선’과 관련해 “난감한 상황”이라며 SNS를 이미지 개선의 돌파구로 활용하고 있다. 이 전 대표 측은 “진지함 일색이었던 유튜브 주제를 점차 다양화하고 있다”며 “‘엄중낙연’에서 벗어나기 위해 유튜브에 ‘이낙연의 악플모음.ZIP’, ‘대놓고 자랑 좀 하겠습니다’ 등 2030세대 영상 문법을 따르는 동영상을 기획했고 앞으로도 그럴 계획”이라고 말했다. 정 전 총리 측은 “틱톡 등 상대적으로 가벼운 SNS를 시도해 보려 한다”며 “정 전 총리의 ‘미스터 스마일’ 이미지를 부각하고 젊은층을 사로잡을 수 있는 즐거운 영상들을 준비하고 있다”고 말했다.

이 전 대표와 정 전 총리 측은 두 주자가 TVN ‘곽씨네 LP바’ 등 예능 프로그램 출연을 확정한 데 대해서도 “소통 접촉면을 넓히는 차원”이라고 말했다.

이현미·이동수 기자 engine@segye.com

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