풀무원, 포스트코로나 시대 냉동 HMR 신흥강자로 떠오르다

냉동 HMR 3대 혁신 제품 출시 후 1위 CJ제일제당 빠르게 추격

2017년부터 가동된 '냉동 HMR 프로젝트'로 R&D 집중

신종코로나바이러스감염증(코로나19)로 인해 냉동 만두·피자와 같은 가정간편식(HMR) 시장이 호황기를 맞을 것으로 전망되는 가운데, 뒤늦게 시장에 뛰어든 풀무원이 시대 흐름을 읽으면서 '다크호스'로 떠오르고 있다.

현재 국내 냉동 HMR시장은 CJ제일제당이 약 34%로 압도적인 점유율을 보이지만, 마냥 안심할 수 있는 상황이 아니다. 풀무원이 최근 냉동 HMR시장의 신흥 강자로 떠오르며 1위 자리를 호시탐탐 노리고 있기 때문이다. 아직은 풀무원의 시장점유율은 11%로 1위인 제일제당과 점유율 차이가 23%p로 상당하지만, 지난해를 기점으로 빠른 성장률을 보이며 위협적인 존재로 부상했다.

풀무원은 전통적으로 두부·콩나물·달걀 등 신선식품 강자였지만 지난해부터 간편식 시장에서 급속도로 존재감을 키우고 있다. 풀무원의 국내 냉동 HMR 점유율은 2019년 1분기까지 수년간 6~7%대로 5위 수준에 머무르고 있었다. 그런데 불과 1년도 채 되지 않아 2019년 8월 풀무원의 냉동 HMR 점유율은 경쟁사들을 잇달아 제치고 CJ제일제당에 이어 업계 2위까지 올라왔다.

1년 만에 풀무원을 냉동 HMR강자로 견인한 것은 다름 아닌 2017년부터 가동된 '냉동 HMR 프로젝트'에 있다. 풀무원은 2~3년 전 미래 먹거리로 전망되는 냉동 HMR 시장의 성장성에 주목하고 이때부터 내부에 별도로 '혁신 태스크포스'를 구성해 신제품 연구개발에 역량을 집중했다.

풀무원의 HMR 크게 두 가지 차별화 전략을 지닌다. 첫째, '프레시&청키(Fresh&Chunky)'로 신선식품으로 출발한 회사인 만큼 풀무원은 HMR도 신선한 식재료 교유의 맛을 살리는 데 집중하겠다는 의미를 지닌다. 둘째, '외식의 내식화'로 맛집이나 전문점에 가야 맛볼 수 있었던 메뉴를 HMR 제품으로 개발하는 것을 목표로 하고 있다.

그 결과 식재료를 변형 없이 1년 이상 보존하면서 전문 레스토랑 수준의 맛을 구현할 수 있게 됐으며, 이를 위한 대량 생산 설비까지 갖췄다. 그동안 시장에는 없던 냉동밥과 피자 개발에 주력하면서, '냉동 HMR 3대 혁신 제품'을 탄생시켰다.

처음으로 선보인 '얇은피꽉찬속 만두(이하 얄피만두)'는 풀무원을 만두 맛집으로 만들어줬다. 얄피만두는 만두피를 기존 냉동 만두피 두께의 절반 수준(0.7mm)으로 줄이면서 만두소와의 가장 맛있는 배합을 만들었다. 얄피만두는 국내 냉동 만두 시장의 트렌드를 '교자'에서 '얇은 피'로 완전히 바꿔 놓으면서 출시 7개월 만인 10월 누적 판매량 1000만 봉지를 돌파, 출시 1년 만인 2020년 3월 기준 누적 2114만 봉지를 기록했다. 이로써 풀무원의 만두 시장점유율은 2018년 4위에서 2019년 9월 2위로 올라섰다.

같은 해 8월 말 선보인 프리미엄 볶음밥 '황금밥알 200℃' 출시 이후 2020년 누적 판매량 200만 봉지를 넘어섰다. 마지막으로 12월 초 출시된 풀무원의 첫 냉동 피자인 '노엣지·크러스트 피자'는 제품 출시 두 달 만에 누적 판매량 100만 개를 돌파하는 등 예상을 뛰어 넘는 호조를 보이고 있다.

중국에서도 진출 10년 만에 첫 분기 흑자를 내며 좋은 반응을 보이고 있다. 지난 3월 중국에서 가장 대표적인 O2O 유통사 허마셴셩의 모바일 홈쇼핑 방송에 한국에서 히트한 냉동HMR '풀무원 모짜렐라 핫도그'가 소개됐다. 방송 후 이틀 동안 모짜렐라 핫도그 하루평균 매출은 약 300% 상승했다.

풀무원의 중국법인 푸메이뚜어식품 두진우 대표는 지난 1일 "이번 코로나19로 중국식품유통은 대변화를 겪고 있다"며 "HMR냉장 파스타를 중심으로 냉동 핫도그, 냉동 만두 등으로 라인업을 확장하며 중국 식품시장에서 성장과 수익을 모두 잡을 것"이라고 밝혔다.

포스트코로나시대에 맞춘 언텍트 서비스 모델도 확대하고 있다. 풀무원식품은 지난달 서울 종로구 서울지방경찰청에 무인 매점 '출출박스'를 설치했다. 출출박스는 사물인터넷(loT)과 정보통신기술(ICU)을 적용해 상주 관리 인력 없이도 유통기한 짧은 신선식품과 냉장·냉동 간편식(HMR)을 파는 기기다.

풀무원 관계자는 "무인 판매 플랫폼 출출박스 입점 문의가 늘어나고 있다"며 "언택트 서비스 모델로 다양하게 확대 발전할 것"이라고 말했다.