‘온라인 빵지순례’ 열풍 일으킨 컬리의 성공 비결… “하나하나에 들어간 ‘정성’”

동네 제과점에 차곡차곡 쌓아둔 크리스마스 케이크를 사가던 시절도 있었다. 하지만 이제 크리스마스는 한 해의 고단함과 수고를 달래주는 일상의 판타지로 자리잡았다. 수많은 디저트 중 고르고 고른 특별한 디저트를 사랑하는 이와 나눠먹는 행위가 ‘럭셔리의 마지노선’이 된 이유다.

파스키에, 밀도, 나폴레옹 베이커리, 리치몬드 과자점, 교토퍼펙트말차…. 크리스마스를 앞두고 이름만 들어도 알 수 있는 베이커리들이 한 곳에 모두 모였다. 유명 빵집을 모바일로 옮겨와 ‘온라인 빵지순례’ 열풍을 일으킨 컬리가 이번엔 오프라인에서도 크리스마스 디저트들을 한 번에 맛볼 수 있게 했다. ‘모두를 위한 컬리스마스(Merry Kurlysmas for All)’라는 슬로건으로 19일부터 나흘간 열리는 홀리데이 오프라인 미식 축제 ‘컬리푸드페스타 2024’에서다.

“고물가에 소비심리가 위축되면서 명품 선물을 하고, 화려한 레스토랑에서 외식을 즐기거나 홈파티를 열던 과거와는 이제 크리스마스 문화가 달라졌습니다. 정말 가까운 소수의 지인과 함께 소소하게 달콤한 디저트를 먹는 것이 포기할 수 없는 행복이 됐습니다.”

지난 16일 서울 강남구 컬리 본사에서 만난 조기훈 MD본부 가공1그룹장은 “‘빵지순례’ 열풍에서 볼 수 있듯 디저트에 대한 눈높이는 고물가에도 낮아지지 않고, 타협이 되지 않는 분야”라며 “유명하고, 품질 높은 베이커리에 대한 소비자들의 니즈를 충족하기 위해 이번 크리스마스 시즌을 위해 300여종의 제품을 준비했다”고 자신있게 말했다.

특히 19일부터 나흘간 코엑스 서울 코엑스 마곡 르웨스트에서 열리는 컬리푸드페스타에서는 전 세계 크리스마스 디저트 브랜드관을 준비해 해당 디저트의 역사를 익히고, 직접 제품을 맛볼 수 있도록 했다. 여기에 와인과 치즈, 버터류도 있어 크리스마스 다이닝을 한 번에 구상할 수도 있다. 아울러 디올성수 디자이너로 유명한 송지혜 작가와 콜라보한 한정판 슈톨렌까지 선착순으로 선보인다.

이미 모바일 앱에서는 12월 초부터 크리스마스 베이커리 판매가 상승 곡선을 그리고 있다. 크리스마스 한 달 전부터 성탄을 기다리며 한 조각씩 썰어 먹는 유럽 전통빵 ‘슈톨렌’이 대표적이다. 2016년 크리스마스 시즌에 처음 선보인 이후 컬리의 간판 상품이 됐다. 지난해 컬리에서 독점 판매되는 밀도 슈톨렌은 12월 한 달에만 3억원의 판매고를 올렸다. 전체 슈톨렌 매출의 30%를 차지할 정도다. 조 그룹장은 “케이크에 비해 접근성이나 인지도가 낮았던 슈톨렌이 컬리에서 높은 인기를 보이면서 올해는 20종 이상 가짓수를 늘렸다”고 설명했다.

지난해 7월 진행된 첫번째 컬리푸드페스타에서 이른바 ‘오픈런’을 기록했던 컬리는 이번 행사 규모를 두 배가량 키우면서 나흘간 3만여명이 현장을 방문할 것으로 예상된다. 지난달 예매를 시작한 얼리버드 1, 2차 티켓은 모두 매진됐다.

컬리의 강점인 ‘큐레이션’에 대한 소비자 기대가 반영된 결과라는 분석이다. 특히 다양한 카테고리 내에서도 베이커리 매출 신장률은 매년 20%씩 상승하고 있으며, 올해도 비슷한 수준의 성장률을 보일 것으로 전망된다.

조 그룹장은 경제 침체 속 베이커리 카테고리의 꾸준한 성장 비결에 대해 ‘정성’이라고 답했다. 그는 “제과 관련 자격증을 소지한 베이커리 MD들이 전국을 돌며 2주에 한 번씩 50∼100개의 제품들을 가지고 와 품평을 거친다”며 “매장 맛을 구현할 수 있도록 포장과 레시피들을 하나하나씩 수정하고, 이후 고객 리뷰를 보면서도 제품을 꾸준히 개선해나가고 있다. 이것이 다른 채널이 구현해내지 못하는 컬리만의 능력”이라고 말했다.

권이선 기자 2sun@segye.com

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