어린이 대신 ‘어른이’···달라진 어린이날 풍속도

레고코리아, 키덜트 위한 팝업 운영

성인 겨냥한 신제품 출시도 이어져

팝마트도 어른이 맞춤 시리즈 선봬

키덜트 시장 11조 원으로 성장 전망

“구매력 갖춘 어른이 통해 활로 모색”

어린이를 타깃으로 다채로운 이벤트가 쏟아지던 어린이날 풍경이 달라지고 있다. 철들지 말라며 동심을 지켜주는 팝업 스토어부터 성인을 겨냥한 신제품 출시까지 ‘어른이(어른과 아이의 합성어)’를 위한 행사가 늘어나는 모양새다. 1990년대의 풍요로운 어린 시절을 보낸 MZ세대를 중심으로 키덜트 시장이 가파르게 성장하고 있는 만큼 이러한 흐름이 계속될 것으로 전망된다.

4일 관련 업계에 따르면 레고코리아는 어린이날 시즌을 맞아 지난 달 27일부터 ‘철들지마 레고들어’ 캠페인을 진행하고 있다. 이 캠페인은 어린이 뿐만 아니라 동심을 간직한 어른이들을 겨냥한 것으로 MZ세대 사이에서 인기가 많은 문상훈, 빵먹다살찐떡 등 인기 크리에이터 4팀과 협업했다. 특히 이달 12일까지 열리는 ‘철들지마 레고 팝업 스토어’는 아이들이 아닌 성인들의 눈높이에 맞춰 ‘팝업의 성지’라고 불리는 성수동에 자리를 잡았다.

키덜트를 겨냥한 제품 출시도 확대되고 있는 추세다. 레고코리아는 성인 팬의 수요가 높아짐에 따라 올해 키덜트 대상 시리즈 ‘레고 아이콘’과 ‘레고 아이디어’ 신제품을 지난해보다 약 40% 늘어난 25개를 공개할 예정이다. 기존에 선보인 시리즈의 인기도 뜨겁다. 최근 출시한 ‘레고 장미 꽃다발’은 제품별 매출 10위권 내에 올랐다. 레고코리아는 지난 달 4일에는 고전 롤플레잉 게임을 테마로 한 ‘던전 앤 드래곤: 레드 드래곤 이야기’ 세트를 출시하며 성인 소비자 공략에 박차를 가하고 있다.

글로벌 아트 토이 기업 팝마트도 어른이 맞춤형 제품을 새롭게 선보였다. 팝마트는 최근 대표 지식재산권(IP) 몰리의 신규 시리즈 ‘몰리 두살과 네살 사이’를 출시했다. 특히 론칭 18주년을 기념해 모두의 마음 속에 남아 있는 동심을 떠올릴 수 있도록 몰리의 어린 시절을 표현했다. ‘크라이베이비x파워퍼프걸’ 시리즈의 새로운 제품군인 키링, 휴대폰 거치대 등도 공개했다. 이 시리즈에는 파워퍼프걸과 만나 모든 감정을 인정하고 용기를 가지라는 메세지를 담았다.

자체 IP 뿐만 아니라 어린 시절의 추억을 떠올릴 수 있는 라이선스 IP 아트 토이도 준비했다. 대표 상품으로는 ‘디즈니 토이 스토리: 앤디의 방 시리즈’와 ‘텔레토비 우리는 친구 시리즈’ 등이다. 아울러 어린이날 연휴를 맞아 키덜트 고객을 위한 이벤트도 진행한다. 이달 6일까지 팝마트 오프라인 매장을 방문해 상품을 구매한 모든 고객에게 스티커를 증정한다. 5만 원 이상 구매 시 라부부 배스파우치, 라부부 아크릴 프레임, 스컬판다 기념주화 가운데 1종을 랜덤으로 제공한다.

이처럼 완구 업계가 성인을 공략한 이벤트와 제품을 선보이는 이유는 저출생으로 유아동 관련 시장 규모가 감소하고 있기 때문이다. 반면 키덜트 시장은 가파른 증가세를 유지하고 있다. 한국콘텐츠진흥원에 따르면 2014년 5000억 원에 불과하던 국내 키덜트 시장 규모는 2022년 1조 6000억 원으로 성장했다. 앞으로 약 11조 원까지 규모가 확대될 것으로 기대되는 만큼 완구 기업들의 어른이 공략은 계속될 것으로 보인다. 업계 한 관계자는 “저출생으로 아이들의 수가 급격하게 감소하고 있기 때문에 구매력을 갖춘 성인 소비자를 통해 새로운 활로를 모색하는 기업이 많다”며 “과거의 추억을 간직하는 ‘네버랜드 신드롬’도 빠르게 확산되고 있어 키덜트 시장 공략을 강화할 것”이라고 말했다.

박정현 기자 kate@sedaily.com
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