세계관 '과몰입'을 부르는 브랜드들의 IP 전성시대...팬층 확보 위해 팝업스토어 연다

자신이 좋아하는 분야에 깊게 파고드는 것을 뜻하는 '디깅(Digging)', 어떤 분야를 열성적으로 좋아하여 그와 관련된 것들을 모으거나 파고드는 '덕질', 추구하다의 '추구'에 한자어 미(美)를 더해 자신이 원하는 취향과 감성을 말하는 '추구미'. 최근 Z세대의 특성을 대표하는 신조어들이다.

해당 단어들을 살펴보면 Z세대는 자신이 좋아하고 즐기는 것에 진심을 다하는 세대라는 것을 알 수 있다. 이런 세대의 트랜드를 파악하고 콘텐츠, 플랫폼 기업들은 최근 웹툰, 게임, 아이돌, 영화 등 다양한 영역으로 스토리를 확장시키고 있다.

아울러 팬층을 유지하기 위해 세계관의 꾸준한 확장과 더불어 스토리를 잇는 제품, 스토리가 담긴 팝업스토어 등 전방위적인 지식재산(IP) 확장을 통해 소비자들에게 새로운 브랜드 경험을 제공하고자 노력하고 있다. 특히 IP에 따른 캐릭터 확장에 속력을 내는 분위기다. IP가 성장하기 위해서는 슈퍼캐릭터가 필수이기 때문.

◆잘키운 캐릭터 IP 전 세계 팬들 열광의 중심 우뚝

26일 업계에 따르면 IPX(구 라인프렌즈)는 글로벌 슈퍼스타 BTS와 협업해 슈퍼캐릭터 IP인 'BT21'을 탄생시켰다. 전세계 MZ세대 사이에서 단숨에 글로벌 인기 캐릭터 IP로 떠오른 BT21은 기존 아이돌 외형을 딴 일반적인 캐릭터와 달리, 캐릭터 장인 IPX와 함께 BTS 멤버들이 직접 초기 스케치 디자인부터 각 캐릭터의 성격 및 세계관 설정까지 개발 전 과정에 참여해 만든 캐릭터다.

탄생 때부터 BT21 멤버들의 친구 및 라이벌, 과거와 미래, 꿈 등 풍부한 세계관을 담은 BT21 유니버스(Universe)를 통해 전 세계 팬들과 소통하며, 캐릭터 IP의 새로운 지평을 연 사례로 평가받고 있다.

전세계 300만 공식 팬덤인 유니스타즈(UNISTARS)의 전폭적인 지지를 받고 있다.

BT21은 지난 19일, 또 한 번의 새로운 스토리를 담은 'Hope In Love(호프 인 러브)' 캠페인으로 팬들을 찾았다. 이는 지난 3월 BTS 멤버 제이홉(j-hope)이 언급했던 아이디어에서 시작한 콘텐츠로 뜨거운 호응을 얻고있다.

이번 캠페인이 더욱 팬들의 마음을 사로잡은 것은 새로운 세계관 공개 외에도, 애니메이션과 스토리를 연계한 제품과 오프라인 공간을 함께 선보인 것이다. 이는 단순 스토리 확장을 넘어서 팬덤과의 정서적인 교감을 높이는 직·간접적 경험 제공을 통해 팬덤을 결속시키고 캐릭터 IP에 대한 애정을 강화하는 효과로 작용했다.

◆유명 웹툰 캐릭터를 현대백화점에서 만난다고?

웹툰도 빠질 수 없다. 국내 웹툰 시장의 규모는 2021년 1조5000억원으로 눈부신 성장을 하고 있다. 또 무빙 등 이미 연재가 종료된 웹툰이 드라마나 영화로 제작되는 사례가 늘어나면서 영향력을 키워나가고 있다.

이에 웹툰 관련 굿즈나 상품들이 오프라인 팝업스토어를 여는 등 팬층 확보까지 속력을 내는 분위기다.

국내 웹툰 업계 1위인 네이버웹툰은 여의도 더현대 서울에 '툰 페스티벌'을 진행했다.

인기 웹툰 '냐한남자'와 '마루는 강쥐'의 세계관이 담긴 해당 팝업은 지난 7월 코엑스에서 진행한 1차 팝업보다 더 커진 공간과 다양한 상품 규모로 팬들을 찾았다. 1차 팝업에 이어 2차 팝업 역시 팝업 기간동안 약 6만명이 넘게 방문하며 성황리에 마무리됐다.

더불어 팝업스토어를 통해서만 구매 가능한 굿즈는 한정판이라는 희소성으로 큰 인기를 모았다. 온라인 플랫폼에서 주로 소비되던 웹툰이 화면 속을 벗어나 오프라인에서 팬들을 만난 이번 팝업스토어는 팬들의 경험 확장과 더불어 신규 독자 유입도 이끌었다.

◆'이게 다 줄이야?' 게임 내 캐릭터 그대로 재현한 팝업 스토어 오픈

게임 역시 IP확장에서 뺄 수 없는 분야다. 이미 애니메이션 IP를 활용해 게임 신작을 출시하거나, 과거 인기 온라인 게임 IP를 리메이크해 모바일로 출시하는 등 다양한 행보를 보여왔다.

국내 게임사들 역시 자사 게임 IP의 세계관을 구축해 웹툰, 영화, 드라마 등 다양한 콘텐츠로 선보이며 사업 포트폴리오를 다각화하고 있다. 최근에는 모니터 속 게임을 현실로 옮겨와 사용자들에게 다양한 재미를 선사하는 팝업스토어를 오픈하는 등 오프라인까지 IP를 확장하고 있다.

10월 초 넥슨은 더현대 서울에 '메이플스토리' 게임 세계관을 현실에 구현해낸 메이플스토리 팝업스토어를 오픈했다. 해당 팝업스토어는 팬들이 평범한 일상 속에서 힐링하는 시간을 보낼 수 있도록 '메이플스토리 월드로 떠나는 여행'을 콘셉트로 기획됐다.

방문객들은 입장 시 여행용 가방 태그와 비행기표 모양의 티켓을 받았으며, 공항 입국장 배경의 입장 게이트를 통해 입장하는 등 콘셉트에 충실한 팝업스토어로 게임 이용자들 사이에서 큰 인기를 끌었다.

업계 관계자는 "자신이 좋아하고 원하는 것을 찾는 것에 진심이며, 이에 몰입하며 취향을 적극적으로 공유하는 방식으로 자신을 표현하는 것이 특징인 Z세대가 캐릭터 IP, 웹툰, 게임 등 다양한 산업에 주요한 소비층으로 대두된 것은 간과할 수 없는 사실"이라며 "앞으로는 단순 자체 IP 및 콘텐츠만 선보이는 것을 넘어 세계관을 연계한 다양한 제품 및 팝업 공간, 브랜드 협업 등을 통해 Z세대가 열광할 수 있는 입체적이고 다양한 경험을 제공하는 행보들이 적극적으로 늘어날 것으로 보인다"고 전했다.