美법무부, 구글에 또 반독점 위반소송 "디지털 광고 독과점"

검색 광고 이어 디지털광고도 지배력 남용 '독과점'

광고 전달 서버-광고 판매 플랫폼 분리 요구

AT&T 분할명령 이후 '메가톤급' 소송될 것 전망도

[이데일리 김상윤 기자] 미 법무부는 24일(현지시간) 구글의 모회사인 알파벳이 디지털 광고 시장에서 시장지배적 지위를 남용해 디지털광고시장에서 공정한 경쟁을 해치고 있다며 버지니아연방 법원에 소송을 제기했다. 미 법무부가 구글의 독과점에 대해 제기한 두번째 소송이다.

구글(사진=AFP)

디지털광고 독점해 경쟁자 배제…시장 피해

미 법무부는 소송을 통해 구글이 최소한 온라인 광고 판매소인 ‘애드 익스체인지’(AdX) 플랫폼을 운영하는 디지털 광고 사업부와 광고 전달 서버인 더블클릭 포 퍼블리셔(DoubleClick for Publishers)를 분리하도록 명령해야 한다고 주장했다. 이번 반독점 소송에는 캘리포니아, 콜로라도, 코네티컷, 뉴저지, 뉴욕, 로드아일랜드, 테네시, 버지니아 등 8개 주도 합류했다.

메릭 갈런드 법무장관은 “구글은 디지털 광고시장을 오랫동안 독점하면서 시장의 모든 측면을 통제했다”며 “가격 상승을 억제하고 시장 참여자들에게 더 좋은 품질과 낮은 비용의 거래를 할 수 있게 해주는 혁신적인 광고 도구가 생기는 시장의 형성을 막았고, 웹사이트 제작자들은 돈을 덜 벌고 광고주들은 더 많은 비용을 지불하는 결과를 초래했다”며 소송 이유를 밝혔다

구글은 마케터 대상 광고 구매 서비스, 게시자 대상 광고 판매 서비스를 비롯해 광고 거래소까지 운영한다. 구체적으로 광고 전달 서버인 더블클릭 포 퍼블리셔와 광고 구매자와 판매자를 연계하는 AdX를 둘 다 보유하면서 지배력을 키웠다. 웹사이트 제작자들은 AdX를 완전히 이용하려면 더블클릭 포 퍼블리셔를 결국 이용할 수밖에 없고, 결국 디지털 광고를 하려면 구글 광고 생태계에서 벗어날 수 없었다. 법무부는 온라인 광고를 구매, 판매, 제공할 때 쓰이는 대부분의 기술을 통제하고 경쟁자를 배제했다고 보고 있다.

이마케터에 따르면 구글은 2786억달러 규모의 미국 디지털 광고시장에서 점유율 26.5%의 1위 사업자다. 메타가 18.4%, 아마존이 11.7%로 뒤를 잇고 있다.

법무부는 특히 구글의 독점적 지위 때문에 광고주가 온라인 광고로 지출하는 1달러 가운데 최소 0.3달러를 구글이 벌어들인다고 주장했다. 또 구글의 불법 관행으로 다수의 미국 정부 기관도 2019년부터 온라인 광고에 1억달러(1230억원)를 지출해 피해를 입었다고 주장했다.

이에 대해 구글은 “소송으로 광고 기술 분야에서 승자와 패자를 가리려고 하고 있다”며 “법무부는 혁신을 늦추고, 광고료를 올릴 것”이라고 주장했다.

메릭 갈런드 미국 법무부(DOJ) 장관은 24일(현지시간) 미국 워싱턴DC 브리핑룸에서 기자회견을 열고 구글의 지배력 남용으로 인해 광고시장에 반경쟁적 행위를 일삼은 점을 들어 ‘반독점 소송’을 제기했다. (사진=AFP)

◇구글 검색사업 반독점 소송은 9월 재판 시작

외신들은 미국이 1982년 미국 유선 전화사업을 80%가량 독점한 AT&T를 8개 기업으로 쪼갰던 사안 못지않은 ‘메카톤급’ 소송이라고 보고 있다. 이 결과 AT&T는 업계 1위 자리를 2009년 버라이즌에 내줘야 했다.

다만 미 법원이 기업 분할이 시장에 대한 과도한 정부의 개입이라며 보수적인 입장을 보이고 있어 실제 법무부 안이 실현될지는 미지수다. 마이크로소프트(MS)도 1998년 윈도에 자사 웹브라우저 ‘인터넷 익스플로러’를 끼워파는 형식으로 시장 경쟁을 차단한 혐의로 제소돼 2000년 1심 법원에서 2개 회사로 분리하는 명령이 내려졌다. 다만 MS 측 항소로 열린 2002년 재판에선 기업 분할이 아닌 사업 운영 방식을 바꾸는 정도로 소송은 종결된 바 있다.

법무부는 앞서 2020년 10월 구글이 배타적 합의로 시장지배력을 남용해 인터넷 검색 경쟁을 차단했다며 반독점 소송을 제기하기도 했다. 이 소송의 재판 절차는 오는 9월 시작될 예정이다.