"광고가 정말 효과 있을까?" 성과 측정 기준 "여전히 부족"

호주 IAB(Interactive Advertising Bureau)가 ‘광고 주목도 측정 환경 보고서(Ad Attention Measurement Landscape Report)’를 발표했다. 이 보고서는 미디어, 데이터 에이전시, 미디어 에이전시, 리서치 회사, 기술 벤더, 광고 회사 등에 소속된 180명을 대상으로 한 설문조사 결과를 정리했다. 보고서는 광고 주목 정도와 비즈니스 성과 사이의 상관관계를 발견했지만 주목도 측정이 만병통치약은 아니며, 다양한 측정 지표를 검토하라고 권고했다.

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다시 말해, 주목도 측정은 광고 효과를 파악하는 데 중요한 요소이지만 현재 사용되는 여러 방법론 및 지표에 관한 이해 수준이 낮기 때문에 업계 표준으로 취급되어서는 안 된다고 보고서는 밝혔다. 아울러 보고서는 주목도 측정에 대한 합의나 일관성도 부족하다고 덧붙였다. 광고 주목도를 측정한다고 말한 응답자의 13%만이 동일한 주목도 지표를 일관되게 사용한다고 언급했다.

IAB에서 정의한 바와 같이, 광고 주목도 측정은 광고를 보고 관심을 두는 사람에게 광고 메시지가 전달됐는지 그리고 얼마나 걸렸는지에 관한 데이터를 제공한다. 하지만 궁극적으로 해당 메시지가 기억에 남았는지는 확인하지 않는다. 구체적으로 살펴보면, 이번 설문조사 응답자의 44%는 광고 주목도 측정을 디지털 광고 효과를 평가하는 중요한 도구라고 평가했다. 이는 디지털 브랜드 리프트 서베이(69%), 캠페인 딜리버리 지표(60%), 마켓 믹스 모델링(51%), 뷰어빌리티(48%), 멀티-터치 어트리뷰션 모델링(47%)에 이어 6위를 차지했다.

가장 효과적인 광고 주목도 측정 방법으로는 조회 시간(47%), 조회 시간당 비용/광고에 주목한 시간당 비용(44%), 광고에 시선이 고정된 시간(42%)순이었다. 이어 광고 주목도 측정에서 얻은 인사이트를 바탕으로 취한 조치에는 미디어 계획 결정 또는 변경(63%), 프로그래밍 방식 최적화(49%), 광고 타기팅 결정 또는 변경(36%), 크리에이티브 디자인 조정(34%)이 있었다.

IAB에 따르면 광고 대행사의 82%는 내년 캠페인의 광고 주목도를 측정할 의향이 있다고 답했고, 이 가운데 55%는 이 개념을 어느 정도 알고 있다고 밝혔다. 아울러 전체 응답자의 76%는 미디어 계획에 관한 인사이트를 얻는 것이 광고 주목도 측정의 목표라고 말했다. 전체 응답자의 30%는 광고 주목도 측정을 ‘조금 알고 있다’, 34%는 ‘적당히 알고 있다’, 23%는 ‘매우 잘 알고 있다’라고 말했다. 한편 30%는 광고 주목도를 측정하는 대체 방안을 어느 정도 알고 있다고 답했으며, 26%는 전혀 모른다고 말했다.

호주 IAB의 CEO 가이 르 로이는 “효과적인 광고를 위해서는 많은 재료가 필요하고, 성공에 필요한 레시피는 광고주와 캠페인마다 다르다”라며, “퍼즐의 모든 조각이 어떻게 맞물리고 영향을 미치는지 측정하는 것은 광고 시장, 미디어 옵션, 소비자 행동, 마케팅 믹스가 계속 진화함에 따라 지속적으로 검토해야 할 영역이다”라고 언급했다. 이어 사용자 프라이버시가 강화되고, 소비자에게 데이터 통제권 및 선택권을 제공하는 데 초점을 맞추는, 즉 디지털 광고 산업에서 일어나고 있는 변화로 인해 마케터가 마케팅 효과 측정 기법을 조정하는 것은 필수적이라고 IAB는 강조했다.
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Nadia Cameron editor@itworld.co.kr
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