[신간] 소비심리의 보이지 않는 이면…뇌과학 마케팅

뇌과학 마케팅© 뉴스1

(서울=뉴스1) 박정환 문화전문기자 = 신간 '뇌과학 마케팅'은 소비행위를 인지심리학의 관점에서 풀어낸 책이다. 신경과학자 매트 존슨와 마케터 프린스 구먼이 함께 썼다.

매트 존슨은 소비자의 의사결정을 분석하는 연구를 꾸준히 하고 있다. 존슨은 독자에게 이런 질문을 던진다. "우리는 왜 나이키 운동화를 신고 달리면 일반 브랜드 운동화를 신고 달릴 때보다 기분이 좋아질까"

존슨의 질문은 우리가 일반 전자상가가 아닌 애플스토어에 들어갈 때에도 똑같이 적용된다. 존슨은 우리가 해변에 갔을 때 코로나 맥주를 더 소비한다는 증거도 제시했다. 코카콜라도 매년 수십억 달러의 광고를 통해 전 세계 사람들에게 '코카콜라는 곧 행복'이라는 상관관계를 뇌에 각인시켰다.

존슨은 이런 현상이 '연상 설계'라는 과정을 통해 사람들의 뇌 의미망에 브랜드의 자리를 만들었다고 설명했다. 이에 마케터 프린스 구먼은 ‘브랜딩’이 소비자에게 기업이 상품을 통해 이끌어내려는 일관적인 메시지를 반복적으로 노출하는 과정이라고 설명했다.

브랜드가 던지는 메시지가 일관적이고 반복적이면, 사람들의 뇌에서 브랜드와 특정 메시지가 동일하다는 연상이 자연스럽게 일어나고, 나아가 뇌 의미망의 기본 구조가 바뀌게 된다.

기존의 '연상설계'를 파괴하는 방식으로 소비자의 주목을 받는 브랜드도 있다. 세계적 보석 브랜드인 티파니는 '분홍색=여성성'이라는 연상을 '티파니 블루'라는 새롭고 강력한 연상으로 대체했다. 켈로그에서 만든 시리얼 애플잭스는 단순한 시리얼의 개념에서 벗어나 아이들을 위한 비디오게임으로 변화하면서 소비자들에게 긍정적인 연상을 만들어냈다.

공저자들은 이런 현상들이 벌어질 수 있는 것은 뇌의 특성을 활용했기 때문이다. 뇌는 경험을 객관적으로 파악하기보다는 주관적으로 인지한다. 인간의 기억은 매우 부정확하며 뇌의 저장 방식에 따라 오류가 생기기 쉽다.

브랜드는 뇌의 이런 성향을 이용하여 때로는 익숙하고 친근한 개념과의 연관성을 설계하고, 때로는 고정관념을 깨는 파격적 연상으로 주목받으며 사람의 뇌에 자리 잡는다.

책은 12개의 장으로 짜였다. 우리의 뇌가 소비행위에 영향을 미치는 방식, 브랜드가 소비자의 행동을 설계하는 전략에서부터 페이스북, 유튜브 등의 플랫폼이 사용자를 중독시키는 매커니즘, 나아가 딥페이크 등 상상을 초월하는 수준으로 발달한 기술이 바꿔놓을 마케팅의 미래까지, 뇌의 작용과 연계한 마케팅의 전략을 상세하게 그리고 있다.

신간 '뇌과학 마케팅'은 인간의 기억과 경험, 기쁨과 고통, 인식과 실체를 조명하면서 소비심리의 보이지 않는 이면을 들여다보는 시야를 제공했다.

◇ 뇌과학 마케팅/ 매트 존슨, 프린스 구먼 지음/ 홍경탁 옮김/ 21세기북스/ 2만1000원.

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