[중국1위 K의료기기 3인방]타사제품 시술법까지 교육하고…'中전역 48시간 내 AS' 파격 서비...

중국법인 현지인채용... 직접 영업방식 채택

현지 유력 유통망과 탄탄한 네트워킹 구축

의사대상 체계적 정기교육...마케팅및 영업 차별화

고객 니즈 충족한 차별화된 제품력도 밑바탕

[이데일리 류성 기자] 국내 기업들이 갈수록 고전하고 있는 중국시장에서 시장점유율 1위를 차지하며 독보적 입지를 굳히고 있는 ‘국내 의료기기 3인방’이 주목을 받고 있다. 특히 중국은 세계 의료기기시장 4위 규모(지난해 기준 28조원)로 중국 업체는 물론 글로벌 기업들이 앞다퉈 시장공략에 힘쏟고 있는 상황에서 거둔 성적표이기에 의미가 남다르다. 여기에 중국정부가 자국산업 보호를 위해 의료기기 인·허가 제도를 까다롭게 운영하고 있는 악조건을 딛고 중국시장을 석권했다는 점도 높게 평가된다. 중국시장에서 ‘K의료기기’의 위상을 드높이고 있는 ‘국내 의료기기 3인방’으로 바텍(043150)(엑스레이 영상촬영기기), 오스템임플란트(048260)(임플란트),인바디(041830)(체성분 분석기)가 있다. 특히 인바디는 체성분 분석기 분야에서 중국 의료시장 65%, 휘트니스 시장 30%를 점유, 사실상 중국시장을 석권해 그 비결에 관심이 쏠린다.

◇병·의원 의사들 대상 체계적 교육시스템 가동

이 업체들이 중국에 진출한지 불과 10여년 만에 현지시장을 장악할수 있었던 데는 무엇보다 병·의원 의사들을 대상으로 하는 체계적 제품교육에 집중해온 것이 주효했다는 분석이다. 이들 3인방은 중국시장 진출초기부터 주력 제품이 의료기기이다보니 의사들로부터 제품 신뢰를 얻어야만 판매확대로 이어진다는 점에 착안, 치밀한 시장침투 전략을 펼쳤다.

실제 엑스레이 영상촬영기기 분야 1위를 달리는 바텍은 치과의사 대상으로 월 1회 이상 영상 세미나를 개최, 제품교육에 심혈을 기울인다. 중국 4대 덴탈전시회(북경,상해,성도,광저우)에도 빠지지않고 참여, 현지 의사들에게 제품 차별점을 알리고 고객 니즈를 파악한다.

노효준 바텍 중국법인장은 “2006년 중국법인 설립당시 바텍 이름을 아는 중국인은 거의 없었다”며 “단기간 중국시장에서 1위기업으로 오른데는 차별화된 품질을 바탕으로 임상교육 등을 통한 ‘현지화’라는 키워드에 주력해온 전략이 자리한다”고 말했다.

인바디도 체성분 분석기 중국시장에서 1위를 차지한 첫번째 비결로 “내과,가정의학과 의사들을 대상으로 하는 정기적인 교육”을 꼽는다. 인바디는 중국 주요 도시에서 ‘인바디 컨퍼런스’ ‘인바디 아카데미’ 등 모임을 1년에 20회 이상 열고 의사 대상 교육에 주력했다. 인바디는 나아가 ‘인바디 자격증’ 제도까지 만들어 교육시너지를 높이고있다. 인바디 교육을 이수한 중국 병원의 의사 및 간호사들을 대상으로 자격증을 발급해주고 있다. 이 교육에서는 의사들에게 체성분 분석기를 활용, 환자의 질병유형과 상태를 판단할수 있는 방법, 처방 등을 설명해준다. 인바디는 중국 상위 100개 병원 가운데 63곳에서 활용하고 있을 정도로 중국내 대표 체성분 분석기로 자리매김했다. 정종현 인바디 중국법인장은 “교육을 통해 단기적 매출성장을 추구하기보다 의사에게 가치를 제공하는 것을 우선하는 사업철학이 인정을 받고있다”고 소개했다.

오스템임플란트는 지금까지 자체 교육프로그램을 이수한 중국 치과의사가 1만명을 돌파할 정도로 교육의 중요성에 일찌감치 눈을 떴다. 지난해에만 중국 의사 3000여명이 이 회사 교육과정을 밟았다. 오스템은 자사의 임플란트 제품 교육에만 주력하는 여타 경쟁사들과 대조적으로 특정 제품에 국한하지않고 임플란트 시술 전반에 대한 교육으로 중국 의사들로부터 큰 호응을 얻고있다. 하형철 오스템임플란트 해외영업총괄본부장은 “자사 제품만 강조하는 교육은 오히려 역효과를 낼수있다”며 “임플란트 자체에 대한 전반적 인식전환을 유도하는 교육이 의사들로부터 신뢰를 높이는 밑거름이 되고있다”고 설명했다.

◇법인 전직원 중국현지인 채용....철저한 현지화 및 직접판매전략

탄탄한 유통망 구축과 중국을 한국 내수시장과 같이 인식하며 펼친 영업전략도 이들 의료기기 3인방이 중국시장을 석권하게 된 주요 배경이다.

인바디는 유통업체를 통해 제품을 판매대행하는 다른 경쟁사와 달리 중국법인을 통한 직영 영업전략을 펴고 있다. 중국법인에서 고용한 중국 현지인 영업직원 150여명이 판매를 전담한다. 정종현 인바디 중국법인장은 “경쟁사보다 파격적 임금을 제시하며 최고수준 영업직원을 채용해 성과를 내는 전략을 펴고있다”며 “단기적 판매목표 달성보다는 고객들이 필요로 하는 니즈가 뭔지를 파악해 해결해주는 것을 우선하고 있다”고 했다. 중국에서 전체 매출의 20% 가까이 올리는 인바디는 지난 5년간 매년 26% 이상 중국매출 성장세를 기록하고 있다.

바텍은 지난 2014년부터 중국현지 생산체제를 구축, 안정적 애프터서비스(AS)를 제공하며 중국 소비자들로부터 탄탄한 신뢰를 확보했다. 특히 중국 전역을 커버하는 고객서비스팀은 신속한 AS를 위해 상해에 고객만족(CS)전용 자재창고를 운영하고 있다. 드넓은 중국 전역을 ‘1시간내 응답, 48시간내 문제해결’이라는 파격적 서비스를 내세우며 중국 치과의사들 마음을 사로잡았다. 노효준 바텍 중국법인장은 “진정한 현지화를 이루기 위해 중국법인 직원 모두를 중국현지인들로 채용했다”며 “올해 상반기에만 중국 매출이 전년비 72% 늘어난 181억원을 기록하는등 성과가 본격 가시화되고 있다”고 소개했다.

오스템임플란트는 북경,광동,천진 등에 3개 법인을 두고 중국 전역을 75개 지점으로 분할, 중국전역을 커버하는 영업망을 운영중이다. 중국법인에서 채용한 500여명의 중국 현지인들이 영업을 전담한다. 오스템임플란트도 다른 유통망 활용보다 중국 현지법인 직접판매전략을 펴면서 경쟁사들의 벤치마킹 대상이 되고있다. 오스템임플란트는 올해 상반기 중국에서만 전체 매출(1699억원)의 33%를 거뒀다.

하형철 오스템임플란트 해외영업총괄본부장은 “외부 위탁판매보다 직접 제품판매를 하게되면 고객 니즈를 정확하게 파악, 탄탄한 신뢰관계를 구축하는데 효과가 크다”고 귀띔했다.

지난해 중국 상해전시회에 참가한 바텍의 임직원들. 사진 중앙에서 깃발을 들고 있는 사람은 현정훈 바텍 부회장. 바텍 제공