'광고계 빅2' 제일기획·이노션, 상반된 성장 전략 '눈길'

제일기획, 디지털·非계열 물량 확보로 성장

이노션, 모기업 현대차 마케팅 강화 수혜 전망

양사 모두 非계열 광고 물량 확보 기조는 이어갈 듯

[이데일리 송주오 기자] 국내 광고업계를 이끄는 제일기획과 이노션의 올해 성장전략이 상반돼 이목을 끌고 있다. 제일기획은 삼성그룹 외 비계열 광고 수주와 디지털 광고 등으로 성장을 도모할 방침이다. 반면 이노션은 모기업인 현대자동차그룹의 마케팅 증가에 힘입어 올해 성장을 이어나간다는 전략이다.

◇제일기획의 新먹거리 ‘디지털·리테일’

10일 금융감독원 전자공시 시스템에 따르면 제일기획은 지난해 영업이익으로 1811억원을 기록했다. 이는 전년대비 15.7% 증가한 수치다. 같은 기간 매출액은 3% 늘어난 3조4779억원으로 집계됐다. 해외 시장이 성장을 이끌었다. 특히 유럽과 북미, 중남미에서 10% 이상 성장한 것으로 증권업계에서는 추정하고 있다.

제일기획은 올해도 성장을 이어갈 것으로 기대되고 있다. 증권업계에서는 올해 제일기획의 매출과 영업이익을 각각 3조8273억원, 1951억원으로 전망했다. 제일기획의 성장 비결은 디지털이다. 온라인 광고를 중심으로 새로운 먹거리를 창출하겠다는 전략이다. 제일기획의 디지털 사업 비중은 2017년 30%에서 2018년 34%로 늘었다.

손정훈 KB증권 연구원은 “디지털, 리테일 등 신규 매체의 비중이 지속적으로 확대되고 있다”면서 “디지털이 핵심 사업으로 부상할 전망”이라고 말했다.

제일기획은 지난해 5월 동유럽 광고대행사 센트레이드를 인수했다. 디지털 경쟁력을 강화하는 동시에 해외 사업을 확대하기 위해서다. 센트레이드는 헝가리, 루마니아 등 동유럽에서 활동하는 광고사로 전체 실적에서 디지털 사업 비중이 50%가 넘는다.

지난해 6월에는 인도 디지털 마케팅 회사 익스피리언스 커머스를 인수해 인도 남부로도 활동 영역을 넓혔다. 올 초에는 아르헨티나 수도 부에노스아이레스에 신규 법인을 설립하며 중남미 공략을 강화했다. 이로써 제일기획이 진출한 국가는 모두 44곳으로 늘어났다. 이들 국가에서 운영 중인 법인과 지점 등의 거점도 총 53개로 증가했다.

또 제일기획은 최근 아모레퍼시픽의 통합사이트 운영을 신규 대행하는 등 외부 고객 유치 확대 노력도 병행하고 있다. 올해는 외부 고객 유치가 실적 상승의 견인차 역할을 할 것으로 보인다. 손 연구원은 “2019년에는 비계열 광고주가 성장을 주도할 전망”이라고 강조했다.

◇현대차 신차 출시…이노션 성장 촉진할 것

반면, 이노션은 모기업인 현대차그룹에 대한 의존성이 심화할 것으로 분석됐다. 올해 현대차가 신규 모델을 대거 출시하면서 관련 마케팅 비용 증가의 수혜를 받을 것으로 보여서다.

이노션은 지난해 영업이익으로 1182억원을 기록, 전년대비 22.2% 신장했다. 같은 기간 매출액은 8.8% 증가한 1조2392억원을 기록했다. 지난해 이노션은 ‘메가스터디’ ‘야놀자’ ‘무신사’ 등 온라인 기업을 중심으로 비계열사 물량을 확보했다. 해외에서는 자회사 캔버스를 통해 세계적인 맥주 브랜드 하이네켄과 손잡고 오는 3분기부터 미주지역 광고를 내보낼 예정이다. 덕분에 2017년 15% 수준이던 비계열 광고도 지난해 20%까지 올랐다.

올해는 현대차그룹의 광고 물량이 회복세를 보여 매출액과 영업이익으로 각각 1조3992억원, 1265억원을 달성할 것으로 기대되고 있다. 현대차는 지난해 출시된 신차 팰리세이드에 더해 오는 2분기 신형 쏘나타를 출시할 예정이다. 하반기에는 제네시스 G80과 제네시스 SUV 등이 준비돼 있다.

아울러 지난해 1월 미국 광고사 데이비드&골리앗을 인수한 효과도 올해 본격적으로 실적에 반영될 것이란 기대감이 형성돼 있다.

업계 관계자는 “제일기획은 디지털 역량을 바탕으로 비계열 광고 수주 물량 확보에 집중하는 반면 이노션은 모기업인 현대차의 마케팅 강화 수혜를 입을 것”이라며 “다만 양사 모두 비계열 광고 물량 확보를 위한 노력은 지속할 것”이라고 말했다.