“검색광고, 정보 콘텐츠 가치 높고, 소상공인에 효과적”

[이데일리 김현아 기자]

인터넷이나 모바일을 통한 검색광고가 ‘콘텐츠’로서의 가치에 주목하며 진화하고 있다는 평가가 나왔다.

또 검색광고는 ‘낮은 진입장벽’, ‘운영의 유연성’, ‘검색어에 따른 타겟팅’ 측면에서 가치 있고, 특히 소상공인에 유리하다는 지적도 있었다.

지난 15일 한국광고홍보학회가 한국광고문화회관 컨퍼런스룸에서 ‘검색광고 탄생 20주년 기념 특별세미나’를 개최했다.

첫 번째 세션에서는 네이버 이일구 검색비즈콘텐츠서포트 리더가 ‘검색광고의 진화’에 대해 발표했다.

1997년 고투닷컴이 검색광고를 선보인 이후, 검색광고는 해당 광고가 사용자의 검색 의도를 반영한 적합한 광고인지 그 품질을 판별하는 랭킹 알고리듬 관점에서 진화했다. 이일구 리더는 “검색광고는 사용자가 찾는 정보에 대답해야 하는 ‘콘텐츠’로서의 가치에 주목하며 진화해왔다”고 강조했다.

이 리더는 “불특정 다수에게 노출되는 기존의 배너광고에 비해 사용자의 검색 의도에 맞는 정보를 제공하는 검색광고의 효과가 크다”면서, “효율성이 높은 검색광고는 인터넷 광고 산업의 성장을 이끌었고, 2006년에는 검색광고 매출이 배너광고를 추월했다”고 말했다.

최근에는 검색광고는 모바일과 AI 환경에 발맞춰 진화를 시도하고 있다.

이 리더는 “AI 시대에는 타겟팅과 랭킹이 보다 정교해지는 만큼 광고의 품질이 좋아져 이용자 만족이 높아질 것이며, 광고 관리도 보다 자동화돼 광고주들의 광고 관리 비용도 감소하게 될 것”이라고 말했다. 또 “AI가 콘텐츠를 추천하는 환경에서 광고라는 콘텐츠는 어느 시점에 대입돼야 사용자 가치를 높일 수 있을지는 풀어야할 숙제”라고 밝혔다.

이화여자대학교 김지영 교수는 ‘검색광고의 원리와 가치’에 대해 발표했다.

김 교수는 검색광고의 핵심 특징으로 ▲광고가 사용자가 검색한 결과의 하나로 노출된다는 점과 ▲입찰 금액과 광고 품질을 기반으로 한 랭킹에 따라 노출 순서가 정해지는 점을 꼽았다.

검색광고의 가치에 대해서는 ‘낮은 진입장벽’, ‘유연성’, ‘타게팅’을 꼽았다. 김 교수는 “검색광고는 진입 장벽이 굉장히 낮기 때문에 전략을 잘 짜면 작은 예산으도 효과를 볼 수 있고 그래서 소상공인에게 큰 도움이 될 수 있고, 언제든지 입찰도 할 수 있고 키워드를 조정할 수도 있는 유연성, 사용자가 의도를 가지고 검색한 결과로 노출되기 때문에 타겟팅 좋다는 면에서 가치가 있다”고 말했다.

검색광고의 가치에 대한 선행 연구 결과도 소개했다. 경제학자 할 베리안(Hal Varian)은 검색광고는 투자 대비 2~2.3배의 경제적 가치를 일으킨다고 밝힌 바 있다. 특히, 하버드경영대학원 마이클 루카(Michael Luca) 교수는 온라인 지역 정보 서비스인 옐프에 검색 광고를 할 경우와 하지 않을 경우를 비교한 결과, 검색광고를 집행할 때, 페이지뷰, 클릭, 전화 등 모든 지표에서 긍정적인 효과가 나타났고, 특히 인지도가 낮은 소상공인에게 긍정적인 영향이 있다는 연구 결과를 발표하기도 했다.

경상대학교 부수현 교수는 ‘소비자 관점에서 바라본 검색광고’를 주제로 발표했다.

부 교수는 검색광고와 SNS 광고(페이스북)에 대한 소비자 인식을 조사해 공개했다. 조사 결과에 따르면 소비자들은 검색 결과로 노출된 검색광고를 페이스북 광고보다 자신의 욕구나 상황에 유용한 정보로 지각하는 것으로 나타났다. 이로 인해 검색광고를 클릭하거나 구매하는 비율이 페이스북 광고에 비해 높았다. 한편, 소비자들은 페이스북 광고가 자신의 사생활을 침입한다고 느끼는 것으로 나타났다.

부 교수는 “검색광고는 소비자가 직접 입력한 키워드에 근거해 이에 적합한 정보를 제시하는 구조이기 때문에 다른 어떤 광고 모델보다 잠재적인 구매자 층을 정교하게 타겟팅할 수 있다”고 말했다.

사회를 맡은 최세정 교수는 토론 섹션에서 발표자 및 토론자에게 ‘검색광고가 비싼 것이 아니냐는 비판도 있는데 이에 대해 어떻게 생각하는지’에 대해 질문했다.

이화여대 김지영 교수는 “검색어가 다양해 기존 매체에 비해 경쟁이 심하지 않기 때문에 광고주가 이런 키워드를 잘 활용하면 효율적인 성과를 거둘 수 있다”면서, “시스템 면에서도 이미 국내외 학계를 통해서도 검색광고의 경매 방식이 합리적이라는 연구가 많다”고 답했다.

네이버 이일구 리더는 “네이버 광고주 중 월 50만원 미만이 전체 광고주의 80% 정도고 월 10만원 미만이 60%가 정도다. 광고주가 사용하는 검색어의 클릭당 가격의 경우도 100원 미만인 경우가 전체 키워드의 70% 정도이며 300원 정도는 90%에 달한다”고 말했다.

가톨릭관동대 김은화 박사는 “검색광고는 지역기반 소상공인들이 전국 단위로 사업을 확장할 수 있는 기회를 제공하는 도구”라고 말했다.

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