'적과의 동침' 백화점·마트, 오픈마켓 입점 딜레마

[외형 확대에 특효…반면 경쟁사인 오픈마켓 지위 강화, 자체 채널 약화 우려 ]

신세계백화점의 온라인 매출은 지난해 8560억원을 기록, 전년대비 37.6% 급증했다. 이마트 등 다른 신세계그룹 계열사들과의 통합 온라인쇼핑몰 '쓱(SSG)' 마케팅의 효과도 있었지만 온라인 오픈마켓 입점 영향이 컸다. 2015년 하반기부터 G마켓(2015년 10월) 옥션(2015년 11월) 11번가(2016년 4월) 네이버쇼핑(2016년 8월) 등 오픈마켓에 집중적으로 들어갔고, 그 효과가 지난해 나타난 것이다.

온라인 쇼핑 시장 경쟁이 치열해지고 시장을 주도하는 오픈마켓의 영향력이 커지면서 기존 유통 강자들이 딜레마에 빠졌다. 당장 온라인 시장에서 외형을 확대하기 위해선 오픈마켓과 손을 잡아야 하지만 독자적인 채널로서의 기반이 약화될 수 있는데다 경쟁자이기도 한 오픈마켓의 상위 사업자로서의 지위를 강화시켜 주는 결과가 될 수 있어서다.

◇"오픈마켓 효과" 백화점, 너도나도 입점…마트도 고심=20일 유통업계에 따르면 기존 유통 대기업들의 오픈마켓 입점 시기와 정도는 각 사별로 차이가 있다. 독자적인 채널로 성장하는데 주력하느냐 우선 제휴를 통해 외형을 키울 것이냐는 전략적 판단이 달랐기 때문이다. 대체로 백화점들이 입점에 적극적이다. 롯데백화점은 2011년 7월 G마켓과 옥션을 시작으로 인터파크(2013년 2월), 11번가(2015년 10월) 네이버(2016년 1월)에 순차적으로 입점했다. 소셜커머스업체로 분류되는 위메프(2015년 1월)와 티몬(2016년 12월)에도 들어가 있다. 현대백화점도 2012년 4월 11번가를 시작으로 네이버쇼핑(2015년 2월) G마켓(2015년 10월) 옥션(2015년 11월) 등에 입점해 있다. 신세계백화점은 입점을 미루다 지난 2015년 후반기 부터 주요 오픈마켓 입점에 들어갔다.

대형마트 가운데는 홈플러스가 오픈마켓과 손을 잡았다. 홈플러스는 11번가(2014년 8월) 스토업팜(2014년 6월) G마켓(2015년 8월) 옥션(2015년 9월) 등에서 상품을 팔고 있다. 이마트와 롯데마트는 오픈마켓 입점을 하지 않고 자체 채널을 키우는 방안을 고수하고 있다. 하지만 양사의 처지에는 다소 차이가 있다. 이마트는 신선식품을 중심으로 온라인 시장에서 확실한 지위를 확보해 독자 브랜드로 경쟁이 가능한 수준이라는 평가다. 롯데마트는 최근 2년간 온라인 매출이 부진해 외부 전문가를 대거 수혈하는 등 절치부심하고 있다. 반전의 계기를 마련하지 못할 경우 롯데마트도 오프마켓에 손을 내밀 가능성이 있다.

◇독자 채널 약화…오픈마켓 경쟁력에 기여= 기존 오프라인 유통 강자들이 오픈마켓에 입점하는 이유는 각 회사가 자체적으로 운영하는 온라인몰의 트레픽을 단기간에 끌어올리기 어렵기 때문이다. 판매액의 일정 요율을 지급해서라도 이용자가 많은 오픈마켓과 제휴를 통해 방문 고객을 늘리는 쪽을 택한 것이다. 하지만 이는 중장기적으로는 '독'이 될 수도 있다. 온라인 시장에서 함께 경쟁하고 있는 오픈마켓의 상위 사업자로서의 지위를 더 강화하는 결과가 될 수 있어서다. 오픈마켓에서 백화점 마트 물건을 다 살 수 있다면 굳이 개별 유통업체들이 운용하는 온라인몰로 갈 필요가 없다. 백화점, 마트 등이 독자적인 채널로 오픈마켓과 경쟁하기 어려워질 수 있다는 얘기다. 유통시장이 온,오프라인 통합 경쟁으로 가고 있어 기존 유통 대기업들도 온라인 시장을 잃고는 미래를 보장받기 어렵다. 당장 미국에선 온라인 쇼핑업체인 아마존이 '유통공룡' 월마트를 압도하고 있다.

유정현 대신증권 애널리스트는 “오픈마켓은 온라인쇼핑몰의 트래픽을 좌우하는 상위 사업자, 메타 온라인 쇼핑몰이 됐다”면서 “향후 이들 오픈마켓의 플랫폼으로서의 가치, 권력이 계속 커질 수 있음을 뜻한다”고 말했다.

유통업계 관계자는 “당장 경쟁에서 뒤처지지 않기 위해선 오픈마켓 입점을 적절히 활용하지 않을 수 없는 상황”이라며 “온라인 시장의 주도권을 놓치지 않도록 외부 입점과 자체 채널 경쟁력 사이에서 균형을 잡아가는 것이 중요하다”고 말했다.

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진상현 기자 jisa@mt.co.kr

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