長壽 인기 레스토랑의 조건은… ‘단단한’ 정체성 있어야

[푸드 NOW]

정식당 뉴욕 美한식당 첫 미쉐린 3스타

임정식 셰프, 한식 파인다이닝 개척

고객 기대치 높은 국내 외식시장… 차별 콘텐츠, 긍정적 리뷰 꾸준해야

임정식 셰프가 2011년 미국 뉴욕에 오픈한 정식당 뉴욕점이 최근 미쉐린 가이드 3스타 레스토랑에 선정됐다. 정식당 뉴욕점(3번사진)은 모던 한식 파인다이닝(1번사진, 2번사진)을 선보이는 곳으로 미쉐린 가이드는 정식당에 대해 “음식의 질과 소스 작업이 훌륭하며 음식 배치도 흥미롭다. 맛은 세련되고 명확하며 조화롭다”고 평했다. 사진 출처 정식당 홈페이지

9일 코리안 파인다이닝(고급 식당) 레스토랑 ‘Jungsik New York(뉴욕 정식당)’이 미국 내 한식당 중 처음으로 미쉐린 가이드 3스타 레스토랑으로 선정됐다. 뉴욕 정식당은 모던 한식 파인다이닝을 개척한 주인공이라 평가받는 정식당의 임정식 셰프가 미국 뉴욕에서 운영하고 있는 곳이다. 뉴욕 지점은 2011년에 오픈해 개업 후 1년 만인 2012년에 미쉐린 1스타를 받았고, 이듬해인 2013년에는 2스타로 승격되었다가 올해 개업 13년 만에 3스타를 받은 특별한 히스토리가 있다. 3스타는 미쉐린 가이드에서 만점 격이기에 뉴욕 내에서 미쉐린 3스타 레스토랑은 정식당을 포함해 ‘일레븐매디슨파크’, ‘르 버나댕’, ‘마사’, ‘퍼세’까지 단 5곳뿐이다. 그야말로 전 세계 셰프들이 벤치마킹을 하는 레스토랑인 셈이다. 한국인으로서 참으로 자랑스러운 뉴스다.

외식업의 꽃으로 불리는 파인다이닝은 굉장히 까다롭고 냉정하다. 레스토랑의 주된 서비스는 식사나 와인처럼 고객의 입으로 들어가는 모든 것을 제공하는 것이 본질이지만, 이러한 코어 서비스(Core Service)는 레스토랑을 방문하는 100%의 이유가 되지는 않는다.

위치, 접근성, 주차 서비스의 유무는 물론이고 기억에 남을 만한 감동적인 프레젠테이션, 커틀러리와 섬세한 접객, 쾌적한 공기, 편리한 예약 서비스 등 보완 서비스가 차지하는 비중도 30∼40% 된다. 레스토랑에서 나는 소리, 냄새, 색채도 중요하고 직원의 생산성과 충성도를 높일 수 있는 고용주의 태도도 미쉐린 가이드가 레스토랑을 평가할 때 채점하는 여러 항목 중 하나이다. 즐겁게 일하는 직원, 회사의 성장이 곧 나의 성장이라고 연결 짓고 최선을 다하는 직원이 있는 레스토랑은 확실히 분위기부터 다르기 때문이다.

제조업에서 말하는 일반적인 마케팅 믹스는 4P로 요약된다. 제품(Product), 유통(Place), 가격(Price), 프로모션(Promotion). 하지만 레스토랑 산업이 포함되어 있는 서비스 마케팅에서는 4P로 모든 것이 설명되지 않는다. 미국 매사추세츠에 거점을 두고 세계 각국에서 고객 서비스 경험 매니지먼트 컨설팅을 펼치고 있는 크리스토퍼 러블록은 서비스 산업에서 마케팅 믹스 4P는 통용되지 않는다고 강조한다. 맛있고, 가깝고, 싸고, 할인 행사를 많이 한다고 해서 레스토랑에 오지는 않는 현상을 설명할 수 있는 내용이다. 서비스 마케팅에서는 8P가 필요하며, 서비스 제품, 장소와 시간, 가격과 기타 비용, 프로모션과 교육, 서비스 프로세스, 물리적 환경, 사람 그리고 생산성과 서비스 품질에 집중해야 고객이 만족할 수 있는 서비스를 제공할 수 있다는 것이다.

방문하는 고객에 따라 이를 다르게 느낄 수 있기 때문에 가장 예측 불허하고 어려운 것이 식품 외식업이다. 특히 국내 외식업에서는 두 가지 항목을 더 고려해야 한다. 콘텐츠로 남길 만한 내용이 있는지, 긍정적인 리뷰가 꾸준히 생성되는지를 봐야 한다.

최근 네이버에서 영수증 리뷰와 세로형 쇼트폼 서비스 ‘클립’을 강화하면서 국내에서 외식업을 운영하고 있는 업주들이 새롭게 관리해야 할 부분이 많아졌다. 인스타그램이나 틱톡 콘텐츠로 특정 레스토랑에 호기심이 생기면 네이버나 카카오티맵, 구글에 검색해 위치와 찾아가는 길, 리뷰를 확인하는데 매장 정보 상단에 방문객들이 만든 영상과 별점 리뷰가 노출되어 있어 처음 방문하는 고객은 자연스럽게 해당 내용을 확인하게 된다. 영수증 리뷰를 통해 광고 없이 정말 맛있는 곳인지 확인하고, 쇼트폼 영상을 통해 흥미로운 퍼포먼스나 메뉴, 서비스가 있는지 체크한다. 단순히 맛있고, 싸고, 유명해서 가는 시대는 지났다는 뜻이다.

요리가 좋아서 순수하게 업장을 오픈했다가 갈수록 높아지는 소비자들의 기대에 치여 폐업하는 곳을 쉽게 볼 수 있는 곳이 바로 한국의 외식 시장이다. 이러한 시장 상황을 보고 수많은 외식업 컨설턴트와 마케팅 회사들이 업주들에게 연락을 하고, 다양한 성격의 인플루언서들이 매력적인 제안을 하기도 한다. 이러한 시장 상황에서 외식 업주들은 주방 밖으로 나와 더 다양한 공부를 해야 하고, 정체성을 놓지 않기 위해 부단한 노력을 해야 할 것이다. 어쩔 수 없이 시장 분위기를 따라가는 부분도 있겠지만 더 멀리, 더 오래 자리를 지키기 위해서는 더 단단해져야 한다. 미국에 진출한 지 13년 만에 미쉐린 3스타를 획득한 정식당 뉴욕을 바라보며.

김유경 푸드디렉터

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