삼성, 세계 최대 프리미엄 TV 시장 유럽서 점유율 ‘뚝’… LG·TCL ‘샌드위치’ 압박에 고전

지난 7일(현지시각) 독일 베를린에서 열린 'IFA 2024'에서 삼성전자 전시관을 찾은 관람객들이 삼성 마이크로 LED를 살펴보고 있다./삼성전자 제공

세계 1위 TV 업체인 삼성전자가 올 상반기 세계 최대 프리미엄 TV 시장인 유럽에서 매출·출하량 점유율이 하락했다. 유럽 TV 시장 수요가 살아나고 있는데도 나홀로 고전하고 있는 것이다. 반면 2위 LG전자와 3위 중국 TCL의 점유율은 상승했다.

프리미엄 브랜드 선호도가 높은 유럽 시장에서 중국 TCL의 약진은 상징적 의미가 크다. 저가 브랜드로 인식되어 온 중국산 TV가 프리미엄 TV 시장에서도 저변을 확대하고 있기 때문이다. LG전자의 경우 퀀텀닷(QD)-액정표시장치(LCD) TV 라인업을 다양화하며 선방했다.

25일 시장조사업체 옴디아에 따르면 삼성전자의 올 상반기 유럽 TV 시장 매출 점유율은 33.6%로 작년 상반기(39.0%)보다 5.4%포인트(P) 하락했다. 같은 기간 LG전자의 매출 점유율은 21.1%로 작년 상반기(19.6%) 대비 1.5%P 상승했고, TCL의 매출 점유율도 5.1%에서 6.8%로 1.7%P 올랐다.

출하량 기준으로도 삼성전자의 올 상반기 유럽 TV 시장 점유율은 1년 만에 26%에서 22.6%로 낮아졌다. 그 사이 LG전자의 점유율은 15.8%에서 16.8%로 올랐고, TCL의 점유율도 6.5%에서 8.1%로 상승했다.

그래픽=손민균

◇ 글로벌 TV 12개사 중 삼성 점유율만 ‘하락’

유럽 TV 시장에서 삼성전자의 점유율이 하락한 건 주력 제품인 QD-LCD TV 실적이 부진해서다. 유럽 시장은 프리미엄 TV 양대 산맥인 QD-LCD TV(미니 LED TV 포함)와 유기발광다이오드(OLED) TV의 최대 수요처다. 올 상반기 글로벌 TV 제조사 12곳 중 유럽에서 QD-LCD TV 출하량이 감소한 기업은 삼성전자가 유일하다. 삼성전자의 올 상반기 유럽 QD-LCD TV 출하량 점유율은 47.1%로 작년 상반기 64.5%에서 급락했다.

삼성전자의 프리미엄 TV 시장 전략은 LG전자, TCL의 ‘샌드위치’ 포위에 막혀 힘을 쓰지 못하는 형국이다. 상대적으로 가격이 낮은 QD-LCD TV 시장에서는 중국 업체들에 자리를 내줬고, 고가 시장에서는 프리미엄 LCD TV 사업을 강화하고 나선 LG전자에 점유율을 뺏긴 것이다.

전자업계 관계자는 “유럽 시장에서 중국산 LCD TV에 대한 편견은 이미 사라졌다”며 “TCL은 삼성전자의 QD-LCD TV 라인업에 맞춰 1대1 대응 마케팅을 펼치며 시장 침투율을 높여나가고 있으며, LG전자는 QD-LCD 라인업을 강화해 삼성전자와 달리 고가 제품군에서 중국의 공세를 방어하는 데 성공했다”고 설명했다.

유럽 시장은 지난 수년간 TV 수요 부진에 시달렸다. 하지만 올해 들어 수요가 다시 살아나고 있다. 올해 파리 올림픽 등 대형 스포츠 이벤트가 TV 수요를 견인하면서, 올 상반기 유럽 시장에서 QD-LCD TV 성장률은 약 26%에 달했다. 이 같은 시장 확대의 수혜는 LG전자와 TCL에게 돌아갔다. LG전자는 QD-LCD TV 출하량이 전년 동기 대비 26%(약 13만대) 늘어났고, TCL의 경우 QD-LCD TV 출하량이 작년보다 85%(약 26만대) 급증했다.

◇ 중심 잃고 배회하는 삼성전자 TV 시장 전략

삼성전자의 TV 시장 전략이 수년째 중심을 잡지 못하고 있는 가운데 삼성만의 차별화 포인트가 시장에서 통하지 않고 있다는 지적이 나온다. 삼성전자가 내세웠던 마이크로LED TV는 시장조사업체 통계에 집계되지 않을 정도로 수요가 불분명하고, 8K TV의 경우 시간이 지날수록 시장 규모가 쪼그라들고 있다.

TV 시장 전망에 대한 삼성전자의 대응 전략도 계속 엇박자가 나고 있다. 한종희 삼성전자 부회장은 지난 2019년 중장기 TV 사업 전략으로 “마이크로LED TV 수요를 늘리고 생산능력을 보강해 물량을 많이 내놓겠다”고 밝혔지만, 현재까지도 마이크로LED TV 판매량은 연간 1000대 미만으로 추정된다. 시장조사업체 관계자는 “TV 제품 조사 지표는 1000대를 최소 기준으로 하는데 마이크로LED의 경우 그보다 출하량이 적기 때문에 집계 자체가 불가능하다”며 “상당수 물량은 전시용 제품으로 추정된다”고 말했다.

삼성전자가 플래그십 TV로 내세우는 네오(Neo) QLED 8K도 이미 6년 넘게 마케팅 공세를 펼치고 있지만 시장은 반응하지 않고 있다. 유럽의 경우 지난 2021년 상반기 7만2000대의 8K TV가 출하됐지만, 올 상반기에는 1만9000대 수준으로 급락했다. 8K 전용 콘텐츠 부족 문제와 유럽에서 에너지 규제 강화로 고효율 가전 선호 트렌드가 확산되고 있는 것이 원인이다.

QD-LCD TV의 원조 격인 삼성전자의 리더십과 브랜드 파워도 흔들리고 있다. 이영희 삼성전자 사장은 지난 8일 독일 베를린에서 진행된 기자간담회에서 “제품의 퀄리티와 디자인 등 여러 가지 측면에서 중국 기업과 삼성전자의 변별력이 사라졌으며 차별화에 어려움을 겪고 있다”고 언급했다. IFA 2024 현장에서 TCL의 TV 신제품 라인업을 살펴본 조주완 LG전자 사장도 “(TCL이 한국 기업을) 거의 다 따라왔다”며 “이제 정말 경각심을 가져야 한다”고 우려를 나타냈다.

황민규 기자(durchman@chosunbiz.com);최지희 기자(hee@chosunbiz.com)

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