쿠팡, 순위 조작해 PB상품 1위로…사상 최대 과징금 1400억

쿠팡이 과징금으로 1400억원을 내게 됐다. 공정거래위원회가 국내 단일 기업에 부과한 과징금으론 역대 최대액이다. 임직원을 동원해 수만건의 상품 구매 후기를 작성하고, 자체 PB상품을 검색 결과 상단에 고정하는 등 알고리즘을 조작한 행위가 드러났다. 쿠팡은 이에 대해 조목조목 반박하며 행정소송을 예고했다.

13일 공정위는 쿠팡에 대해 공정거래법상 위계에 의한 고객 유인행위로 과징금 1400억원을 부과하고 법인을 검찰에 고발한다고 밝혔다. 쿠팡은 중개상품의 거래를 중간에서 연결해주는 플랫폼이자 직매입 상품·PB 상품을 파는 판매자다. 공정위는 쿠팡이 이중적 지위를 가진 상황에서 플랫폼 기능을 이용해 자기 상품 판매량을 늘렸다고 판단했다.

김영희 디자이너

상품을 검색했을 때 노출 순위는 ‘쿠팡랭킹’에 따라 정해진다. 객관적인 판매량, 가격, 구매 후기 수 등을 반영해 순서를 정하는데 여기에 자기 상품의 순위를 올리는 알고리즘을 추가로 적용했다. 직매입상품과 PB상품을 검색 결과의 최상단으로 올리기 위해 인위적으로 알고리즘을 건드렸다는 게 공정위 결론이다.

예를 들어 쿠팡의 PB 상품 중 생수인 ‘탐사수’는 쿠팡랭킹 순위가 100위권 밖에 있다가 2020년 알고리즘을 따로 적용해 최상단으로 올라갔다. 공정위에 따르면 쿠팡은 2019년 2월부터 지난해 7월까지 6만4250종의 자기 상품을 검색순위 상위권으로 인위적으로 끌어올렸다.

또 쿠팡은 2019년부터 지난해 7월까지 2297명의 직원을 동원해 7342종 PB상품에 대해 7만2614개의 구매 후기를 작성토록 했다.

김영옥 기자

조홍선 공정위 부위원장은 “쿠팡이 알고리즘 조작이나 임직원 동원 구매 후기 등 비정상적 방법으로 자기 상품을 입점업체 중개상품보다 우대한 것”이라며 “그 결과 소비자는 상품의 우수성을 오인해 구매할 가능성이 커졌다”고 설명했다. 위계(속임수)를 통해 자사 우대를 했다는 뜻이다.

쿠팡은 이날 입장문을 내고 “상품 진열은 유통업의 본질이자 고유 권한”이라며 “주요 온·오프라인 유통업체가 비슷한 알고리즘을 사용한다고 주장했음에도 공정위가 이를 무시했다”고 반발했다. ‘쿠팡랭킹순’은 소비자 선호도 등에 따라 제품이 추천되고, 자기 상품이 선호도가 높은 만큼 이 순위를 고지하는 것은 문제가 없다는 입장이다.

쿠팡은 이번 제재로 새벽·당일·익일배송 등 ‘로켓배송’ 운영이 어려워질 수 있다는 주장도 폈다. 이제까지 직매입 등에 따른 비용 절감으로 빠른 배송과 무료 반품을 제공해왔다는 설명이다. 쿠팡 측은 “행정소송을 통해 법원에서 부당함을 적극 소명하겠다”고 밝혔다.

세종=정진호 기자, 최은경·김철웅 기자 jeong.jinho@joongang.co.kr

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