검색 시장 흔드는 생성형 AI, 네이버도 구글도 안심 못 한다

정보 종합하는 생성 AI 검색 엔진 결합
국내외 검색 시장 점유율 변화에 촉각

인공지능 검색의 영향력은 갈수록 커지고 있다. 게티이미지뱅크

생성형 인공지능(AI)이 국내외 검색 시장에 미치는 영향이 갈수록 커지고 있다. 구글의 제미나이, 마이크로소프트(MS)의 코파일럿, 오픈AI의 챗GPT, 네이버의 큐: 등이 검색 엔진과 속속 결합되면서다.

7일 웹로그분석사이트 인터넷트렌드에 따르면 네이버의 지난달 국내 검색 점유율은 56.18%였다. 지난해 12월 60.35%에서 다소 점유율이 떨어진 것이다. 같은 기간 구글의 국내 점유율은 29.36%에서 35.76%로 6.6%포인트 올랐다. 글로벌 검색 강자인 구글이 국내 시장 1위인 네이버를 빠르게 추격하는 모습이다. 한때 검색 시장에서 선전했던 다음의 점유율은 3.72%에 그쳤다.

앞으로 네이버의 생성 AI 기술이 검색 경쟁력을 얼마나 끌어올릴지가 관심이다. 네이버는 4월부터 사용자의 검색 의도나 소비 이력, 취향 등을 반영해 개인화된 주제 단위로 검색 결과를 제공하는 '스마트 블록' 기능을 베타 서비스로 선보이고 있다. 지난해부터 PC서비스에 접목한 대화형 AI 검색 '큐:'에 활용된 AI 모델을 스마트 블록 서비스에 확대 적용한 것이다. 이렇게 되면 AI가 이용자의 검색 의도를 파악해 기존 검색으로 나오지 않던 문서와 데이터들도 취합해 더 나은 검색 결과를 제공하게 된다. 네이버는 올해 모바일에도 큐:를 적용할 예정이다.

MS 빙, AI 검색 장착 후 구글 소폭 추격

게티이미지뱅크

글로벌 빅테크도 생성 AI 검색 기술을 속속 접목하고 있다. 기존 검색은 관련 있는 웹페이지만 찾아주지만 생성 AI 검색은 검색한 내용과 연관성 있는 정보를 종합해 보여주면서 이용자 만족도를 높이고 플랫폼에 머무는 시간을 더 늘릴 수 있기 때문이다. MS가 지난해부터 GPT 기반 AI 챗봇 코파일럿을 검색 서비스 빙에 적용해 검색 점유율을 높여가는 게 대표적이다. 웹 트래픽 분석 사이트 스탯카운터에 따르면 미국 검색 시장에서 MS 빙의 점유율은 올해 4월 8.24%로 지난해 4월(6.43%)보다 약 2%포인트 올랐다.

MS보다 생성 AI를 상대적으로 늦게 결합한 구글의 점유율은 소폭이지만 하락 추세다. 미국 검색 시장에서 구글의 4월 점유율은 86.58%로 1년 전보다 2.3%포인트 떨어졌다. 구글은 생성 AI 검색인 'SGE'(Search Generative Experience)를 지난해부터 베타 서비스하고 있지만 비용 문제로 개발에 속도가 붙지 않고 있다. 구글이 검색에 접목한 차세대 거대언어모델(LLM) 제미나이도 이미지 생성 오류로 논란이 일고 있다.

업계에서는 생성 AI 기술이 확대되면 장기적으론 검색 시장 판도도 흔들릴 수 있다고 본다. 생성 AI 기술의 최강자인 오픈AI도 챗GPT를 바탕으로 한 새로운 검색 엔진 서비스를 준비하고 있고 AI 검색 스타트업에 투자금도 몰리는 추세다. 플랫폼 업계 관계자는 "현재 AI 검색 기술 수준의 차이가 크지 않고 AI 전문 기업은 기존 플랫폼사처럼 정교한 검색 엔진을 보유하고 있지 않다"면서 "AI 검색의 최대 약점인 환각 문제와 데이터 비용 문제를 먼저 해소하는 기업이 나오면 기존 시장을 위협할 수 있을 것"이라고 봤다.

김지현 기자 hyun1620@hankookilbo.com