생성형 AI가 불러온 검색 시장 위기설, “아직은 굳건”

[디지털데일리 이나연기자] 오픈AI의 대화형 AI 챗봇 ‘챗GPT’의 등장 이후 검색 중심 인터넷 시장의 지각변동과 함께 위기론이 대두됐지만, 1년여가 흐른 지금까지 기존 판도는 유지되고 있는 것으로 나타났다. 구글과 네이버 등 전통 검색엔진이 빠른 속도로 생성형 인공지능(AI)에 대체될 것이라는 일각의 우려에도 여전히 대다수 사용자로부터 선택 받는 모습이다.

3일 웹사이트 분석업체 인터넷트렌드에 따르면 올해 1월부터 이달 초까지 검색 점유율 순위는 ▲네이버(58.84%) ▲구글(30.99%) ▲다음(4.67%) 순으로 나타났다.

시장조사업체 오픈서베이가 발표한 ‘검색 트렌드 리포트 2024’에서도 인터넷 사용자가 궁금한 것을 검색할 때 네이버(87.0%)를 가장 많이 사용하는 것으로 조사됐다. 지식습득, 장소, 쇼핑, 생활 등 전 분야에서 네이버가 1순위 선호 서비스로 선택된 것이다.

국내 최대 포털인 네이버는 지난해 말 통합검색에 생성형 AI 검색 ‘큐(Cue):’를 적용, AI를 활용한 검색 고도화에 주력하고 있다.

최수연 네이버 대표는 지난달 26일 열린 정기 주주총회에서 “빠르게 변화하는 이용자 소비 행태에 발맞춰 생성형 AI 기술을 기반으로 초개인화된 콘텐츠를 제공하고 이용자들이 관심 가질 만한 콘텐츠가 더 잘 발견되도록 강화했다”라고 밝혔다.

네이버 측은 큐:가 지금껏 축적된 방대한 데이터와 쇼핑, 로컬 등 다양한 서비스와의 연계로 실용적인 사용성을 제공하며 기존 네이버 검색과 긍정적인 시너지를 보인다고 강조한다. 작년 9월 큐: 베타 출시 이후, 네이버 검색은 기존 대비 답변 영역이 광범위하게 확대된 바 있다.

예를 들어, “시흥에도 아이와 함께 갈 수 있는 카페가 있나요?”와 같은 특정 조건이 결합한 장소를 찾기 위한 문장형 질의나, “1억8000만원을 대출받을 때 4%, 5%, 8%의 월 이자 금액을 비교해 줘” 등과 같은 비교 질의에서도 구체적인 답변을 제공한다.

네이버 관계자는 “큐:는 꾸준한 학습을 통한 품질 개선으로 지난 1월 대비 3월 사용자의 긍정 피드백 비율이 14.7% 증가했다”라며 “올해 모바일 버전 베타 출시와 멀티모달 등 기능 고도화를 통해 만족도를 더욱 높일 것”이라고 설명했다.

이런 추세는 해외에서도 유사하다. 글로벌 데이터 분석 업체 스탯카운터에 따르면, 지난 2월 기준 미국 내 구글의 검색 점유율은 87.2%로 압도적이다. 같은 기간 마이크로소프트(MS)는 8%를 기록하며 큰 격차를 보였고 챗GPT는 순위권에 없었다.

구글은 ‘코드 레드(매우 심각한 위기 경고)’ 발령과 함께 지난해 3월 생성형 AI 서비스 ‘바드’를 출시하고 같은 해 12월 새로운 대형언어모델 ‘제미나이’를 발표했다. 이어 지난 2월 AI 통합 브랜드를 만들고자 바드를 제미나이로 변경, 검색 전반에 ‘검색 생성 경험(SGE)’를 도입하며 AI 기반 검색 사용성을 높이고 있다.

MS 경우, 작년 2월 챗GPT를 탑재한 ‘뉴빙’을 공개했다. 전 세계 대기 신청자만 100만명에 달하면서 검색 시장의 잠재적인 게임 체인저로 급부상했지만, 빙의 점유율은 챗GPT 도입 이후 소폭 증가에 그쳤다.

업계 관계자는 “생성형 AI가 검색에 도입되며 사용자의 정보 검색 방식이 변화하고 검색 품질도 높아지고 있다”라면서도 “기술 자체만으로는 이미 검색 데이터 경쟁력과 서비스 운영 노하우가 있는 네이버나 구글 등을 쉽게 뛰어넘기는 어려울 것”이라고 말했다.

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