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[디지털 마케팅]③ 30년 전부터 디지털 마케팅이 시작된 나라, 영국

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[AI 요약] 유럽의 디지털 강국, 유튜브가 강세를 보이는 영국은 24세 이상 인구의 85% 이상이 스마트폰을 사용하고 있고, 가정용 인터넷 보급률은 96%에 달할 정도로 안정적인 디지털 인프라가 구축돼 있다. 월드와이드웹 하이퍼 텍스트 시스템을 창시한 팀 버너스리 경을 배출한 영국은 전통적인 디지털 강국으로서 30년 전부터 인터넷을 통한 디지털 마케팅이 시작돼 지금까지 발전을 거듭해 오고 있다.


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영국은 지난해 1월 브렉시트(Brexit, 영국을 뜻하는 브리튼과 탈퇴를 뜻하는 엑시트의 합성어, 영국의 유럽연합 탈퇴를 의미) 이후 올해 1월 발표된 한·영 자유무역협정(FTA)를 바탕으로 우리나라와의 협력을 강화해 나가고 있다.

최근 미국 뉴욕에서 열린 보리스 존슨 영국 총리와 문재인 대통령과의 정상회담은 지난 6월 13일 주요7개국(G7) 정상회의 당시 양자회담 이후 100일만에 이뤄진 것으로, 이는 영국의 요청에 의해 추진됐다.

우리나라와 영국은 최근 백신 교류를 비롯해 기후변화와 관련된 석탄 발전 감축 등에 관해 뜻을 같이 하고 있으며, 우리나라가 추진하고 있는 경 항공모함 사업 관련 양국 해국 간 기술 협력이 진행 중이다.

디지털 분야에 있어서도 우리나라가 21세기 디지털 강국으로 부상하고 있다면, www(월드와이드웹, world wide web) 하이퍼 텍스트 시스템을 창시한 팀 버너스리 경을 배출한 영국은 전통적인 디지털 강국으로서 30년 전부터 인터넷을 통한 디지털 마케팅이 시작돼 지금까지 발전을 거듭해 오고 있다.

유럽의 디지털 강국, 유튜브가 강세를 보이는 영국

영국은 24세 이상 인구의 85% 이상이 스마트폰을 사용하고 있으며 가정용 인터넷 보급률은 96%에 달할 정도로 안정적인 디지털 인프라가 구축된 국가다. 주목되는 점은 소셜 네트워크 중 유튜브가 강세를 보이고 있다는 것이다.

영국의 인터넷 사용자 중 78%가 유튜브를 이용하는 것으로 나타나고 있으며, 모든 소득 계층의 75% 이상이 사용하는 플랫폼으로서 유튜브는 영국 내 디지털 마케팅 주요 수단으로 주목받고 있다. 그 뒤를 따르는 것이 페이스북과 왓츠앱, 페이스북 메신저, 인스타그램, 트위터 등이다.

영국의 디지털 광고 시장의 규모는 120억 파운드(약 19조 2700억원)에 달하며 코로나19의 영향으로 지난해 디지털 광고 지출은 약 156억 파운드(약 25조원)를 기록, 11% 가량의 성장세를 보이고 있다.

마이데이터 분야에 있어서도 영국은 이미 2011년에 자국 내 모든 산업에 걸쳐 마이데이터 원칙을 발표했으며, 은행 API 개방제도 의무화를 포함하는 오픈뱅킹제도를 이미 2016년 마련한 상태다.

영국의 데이터 수집 및 활용은 디지털 마케팅의 핵심적인 활동이다. 과거에는 고객이 주문한 내용을 이메일 목록을 작성하거나 체크박스에 미리 체크해 자동으로 고객의 동의를 수집하는 방식을 적용했으나 현재는 법으로 금지돼 있다. 대신 현재는 사용자가 쿠키 허용과 이메일 수신 허용을 설정하도록 안내해 개인정보사용 동의를 법적 근거로 삼고 있다.

코로나 19, 이벤트 산업의 디지털 전환 불러와

월드와이드웹(www) 시스템의 종주국 답게 영국의 디지털 마케팅 분야는 세계 선두권이라 할 수 있다. 25만개가 넘는 디지털 마케팅 에이전시가 존재하며 각 대학에서는 디지털 마케팅 학부와 전문가 과정이 운영되고 있다. 2019년 기준 클릭당 지불 광고 총 지출액은 71억 파운드(약 11조 3900억원)에 달하는 등 디지털 광고 경쟁이 높은 국가로 손꼽히고 있다.

영국 역시 코로나19는 사회 전반을 뒤흔드는 변화를 몰고 오고 있다. 특히 이벤트 산업 분야에서 디지털 방식으로의 전환은 필수적인 요소가 된 상황이다. 코로나 19 이후 이 분야에서는 줌 등의 플랫폼을 이용해 가상회의 또는 웨비나 등 다양한 온라인 이벤트를 선보이고 있다. 교육, 마케팅 영업 도구로서도 플랫폼 활용도가 높은데 영국에서 온라인 이벤트는 오프라인과 동일한 소통 효과와 더불어 디지털화 옵션을 통해 주어진 문제를 보다 쉽게 해결하거나 문제의 방향을 전환할 수 있다고 인식하고 있다.

이러한 추세는 영국 내 디지털 마케팅 전반에 머신러닝을 통한 데이터 분석 고도화 콘텐츠 생성, 챗봇 활용, 마케팅 자동화를 통한 캠페인 효율화 등으로 이어지고 있으며, 이는 더욱 정교하고 최적화된 데이터 분석을 제공하는데 초점이 맞춰져 있다.

한편 영국의 디지털 마케팅은 브렉시트를 거치며 큰 변화를 맞이하고 있다. 일각에서는 브렉시트로 인해 영국이 과거와 달리 글로벌 시장 접근도가 약화될 수 있다고 보고 있으나, 우리나라 등과 개별 FTA를 통해 이를 대체하고 있는 상황이다. 다만 디지털 마케팅에 있어서 과거와 다른 점은 유럽이 아닌 영국만의 로컬 SEO(검색엔진최적화)가 강세를 보이고 있다는 점이다. 향후 영국에서의 디지털 마케팅은 로컬 SEO를 통한 지역의 잠재 고객을 확보하는 것의 중요성이 커지고 있다.

이커머스 플랫폼 강세, 아마존 영국내 월 방문 수 4억건 넘어

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영국내 주요 온라인 마켓 플레이스는 아마존을 비롯해 이베이, 엣씨, 웨이페어, 낫온더하이스트릿, 위시 등이 있다. 이중 아마존은 영국 내 월 방문 수가 약 4억 건에 달한다. 단순 수치 상으로 영국 인구 6800만명이 매달 5회 이상 아마존을 방문하는 셈이다. 그 뒤로 이베이가 2.5억 건으로 2위를 기록하고 있다.

영국에서도 제품 관련 세미나를 마련하거나 신제품에 대한 설명을 제공하는 웨비나가 중요한 디지털 마케팅 방법으로 활용되고 있는데, 주로 브랜드를 강화하는 홍보 수단, 고객과의 관계 구축에서 장점을 보이고 있다.

이와 같은 영국 시장 진출을 고려하는 기업의 경우 잡화는 아마존, 식품은 코스트코 등 분야별 1위 플랫폼 입점을 통해 잠재고객과 접점을 늘려가는 것이 중요하다. 방식은 직접 입점과 현지 파워셀러를 활용한 간접 입점이 있는데, 각 플랫폼에서 제공하는 디지털 마케팅 서비스를 활용하는 것이 영국의 B2C 디지털 마케팅에 있어 긍정적인 효과를 얻을 수 있는 방식이라 할 수 있다.

한편 SEO는 광고료를 지출하지 않아도 되며, 한번 상위에 랭크된 웹페이지는 안정적으로 유지할 수 있어 영국에서 역시 디지털 마케팅 분야에서 중요한 부분을 차지하고 있다. 다만 클릭당 지불 광고에 비해 웹페이지의 신뢰도를 쌓는 기간이 오래 걸리고 기술적인 고려가 필요하다는 인식이 있어 영국 기업에서는 주로 전문가를 배치해 지속적으로 관리하는 방식을 택하고 있다.

개인정보보호와 다양성 존중하는 문화적 요소 고려해야

영국에서도 개인정보보호와 다양성에 대한 고려는 디지털 마케팅의 중요한 요소로 부각되고 있다. 특히 개인정보보호법을 준수하지 않은 기업은 최대 약 1700만 파운드(약 272억원) 또는 글로벌 매출액의 4%에 해당하는 벌금이 부과된다. 때문에 반드시 앞서 언급한 개인정보 활용에 대한 동의를 얻어야 하며, 수집한 개인정보 활용에 대한 고지 또한 중요하다.

한편 영국에서 디지털 마케팅을 진행할 시 고려해야 하는 문화적 요소로 다양성을 빼 놓을 수 없다. 다민족, 다인종으로 구성된 국가에서는 어디나 마찬가지지만 영국의 소비자 역시 특정 성별이나 인종을 우선시하거나 차별하는 내용에 대해 굉장히 민감하게 반응한다고 알려져 있다.

또한 광고 이미지에서 고정관념을 반영하거나 모두 백인만을 등장시키는 경우, 비현실적으로 아름다운 모델만을 등장시킬 경우 소비자 거부감을 일으킨다고 알려져 있다.

특히 세심하게 주의를 기울여야 할 부분이 스테레오타입(Stereotype, 고정관념)의 모델 출연을 지양하는 것인데, 예를 들어 청소도구를 광고할 때 모델로 여성만이 등장하는 것에 대해 영국 소비자는 불쾌감을 느끼고 올바르지 않다고 여긴다.

따라서 영국 내 광고 모델은 미국이나 우리나라와 달리 명품 등 특별히 고급스러움이 부각되야 하는 제품이 아닐 때는 보통의 평범한 외향을 가진 사람을 모델로 삼는 특징을 보이고 있다.

이는 최근 우리나라에서도 양성평등 개념이 중시되며 새롭게 고려되기 시작한 이슈라고 할 수 있다. 예를 들면 특정 컬러의 옷을 입거나 긴 머리의 헤어스타일이 부각되는 방식으로 여성을 표현하는 것을 지양하거나 힘 없고 백발의 헤어스타일이 부각되는 노인 모델을 쓰지 않는 등의 방식으로 적용되고 있다.

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한편 지난 2019년 월드와이드웹(www) 제안 30주년을 기념한 BBC의 인터뷰에서 창시자 팀 버너스리 경은 “해킹이나 괴롭힘 등의 유해한 행위, 클릭 낚시를 유도하는 비즈니스 모델처럼 문제가 있는 시스템 디자인, 공격성이나 양극화된 논쟁 등의 의도치 않은 결과”를 월드와이드웹의 문제로 지목한 바 있다. 세계 각국에서 디지털 마케팅이 개인의 데이터를 기반으로 고도화되는 상황 속에서 그의 지적은 더욱 참고해야 할 사항이 아닐 수 없다.

황정호 기자

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