BT21로 글로벌 MZ세대 꽉잡은 라인프렌즈…e커머스 연계로 승부수 띄운다

[디지털데일리 강민혜 기자] 네이버(대표 한성숙)의 손자회사 라인프렌즈(대표 김성훈)가 콘텐트 사업 행보가 심상치 않다. 특히 e커머스의 연계를 하반기 목표로 잡고, 동시에 디지털 혁신을 통한 회사의 경쟁력을 끌어올리고 있어 주목된다.

라인프렌즈 관계자에 따르면, 현재 회사 경영진의 관심사는 자사 캐릭터IP 기반 e커머스 연계 확장에 집중돼 있다.

모바일 메신저 'Line(라인)'의 '브라운앤프렌즈' 스티커에서 시작된 캐릭터 브랜드로, 방탄소년단(BTS), 블랙핑크, 있지 등 인기 아이돌과의 협업 캐릭터IP로 팬층 확장에 나섰다. 또한, 이들을 e커머스 플랫폼에 연계하면서 주목할만한 경쟁력을 보여줬다.

회사 관계자는 '힘들게 확보한 캐릭터 IP 기반 시장 우위와 관련 e커머스 채널을 더 강화해 충성고객을 확보하고 이를 다시 e커머스로 연결하는 고객 '록인(lock-in)' 효과를 노린다'고 관련 전략을 설명했다.

◆ 디지털 콘텐츠로 팬덤 확보가 우선

라인프렌즈는 캐릭터 제작만이 아닌 글로벌 아티스트 및 팬들과 지속적으로 소통하며 캐릭터 IP를 만들어 나가고 있다. 각각의 IP에 맞는 세계관을 구축해 MZ세대의 공감대를 이끌어내며 팬층을 확보하고 있다는 설명.

특히 대표작은 지난 2017년 BTS와 탄생시킨 글로벌 인기 캐릭터 IP 'BT21'이다. 캐릭터별 독특한 탄생 배경을 설정했다.

캐릭터들의 과거, 가족, 라이벌 등이 등장하는 세계관의 스토리를 담은 짧은 애니메이션션 'BT21 유니버스'를 공식 유튜브 채널에 연재하며 경쟁력을 키웠다.

실제로 지난해 4월 공개된 BT21 유니버스 시즌 3는 8편의 영상으로 총 3000만 회 이상에 이르는 누적 조회 수를 기록했다. 이어지난해 9월부터는 BT21의 일상 및 라이벌 캐릭터인 'AT21'의 스토리를 다룬 'BT21 오리지널 스토리'로 세계관을 더 확장하며 캐릭터에 대한 몰입도를 높였다.

소셜네트워크 활동도 이어간다. 지난 6일, BT21 캐릭터들이 직접 운영하는 인스타그램 계정을 개설하며 일상생활을 담은 디지털 콘텐츠를 공개하고 있다. BT21은 이를 통해 단순 캐릭터 IP가 아닌 실제 인플루언서로 활동한다.

◆ MZ세대 특성 반영한 온라인 플랫폼으로 커머스 경쟁력 강화

라인프렌즈는 디지털 콘텐츠로 확보한 팬덤을 기반으로 온라인 커머스 플랫폼들을 선보이며 커머스 경쟁력을 강화했다.

기존 특정 국가에서만 만나볼 수 있었던 일부 제품을 선정해 글로벌 국가 및 지역 대상으로 플래시딜 형태로 한정 판매하는 글로벌 온라인 셀렉트샵 '라인프렌즈 컬렉션(LINE FRIENDS COLLECTION)'은 지난 2019년 런칭 첫 주에 30만 명이 몰리는 등 관심을 받았다.

최근 이를 18개국 대상 정규 온라인 스토어로 공식 오픈했다. 라인프렌즈 컬렉션 내 다양한 디지털 콘텐츠를 제공해 팬들이 해당 플랫폼 내에서 제품과 콘텐츠를 동시에 즐길 수 있게 했다.

MZ세대를 겨냥한 '디지털 놀이 공간'이자 온라인 커스터마이징 플랫폼인 '라인프렌즈 크리에이터(LINE FRIENDS CREATOR)'도 오픈 첫날 하루 만에 방문객 25만 명을 기록했다.

◆ 라이브 방송 활성화

라이브 커머스도 적극 활용한다. 라인프렌즈는 온라인 쇼핑 트렌드로 자리 잡은 라이브 커머스를 적극 활용하고 있다.

지난 22일, 네이버쇼핑 브랜드데이 및 라이브 방송을 진행해 각각 역대 최고 매출액을 달성했다는 평이다. 동시간대 네이버 쇼핑라이브 구매자 수 순위 1위를 기록했다. 라이브 방송 시작 10분도 채 되지 않아 BT21 관련 제품도 다수 매진됐다.

업계 관계자는 '최근 코로나19로 인해 소비 환경이 디지털 중심으로 변화하며 산업 전반에 디지털 혁신은 선택이 아닌 생존으로 떠올랐다'며 '특히 주요 소비층으로 떠오른 MZ(밀레니얼+Z)세대를 충성고객으로 확보하기 위해서는 라인프렌즈 등 다양한 브랜드처럼 차별화된 디지털 콘텐츠와 온라인 커머스를 연계해 경쟁력을 갖춰야 할 것'이라고 강조했다.

◆ 이커머스와의 협업도 '강화'

라인프렌즈는 글로벌 MZ 세대들의 뜨거운 호응을 받고 있는 다양한 온라인 플랫폼을 런칭해 전세계 소비자와의 접점을 확대해 나가고 있다. 이커머스 기업 '아마존', 글로벌 마켓 '라쿠텐', 글로벌 온라인 쇼핑몰 '티몰' 내 브랜드존 등의 온라인 스토어를 운영 중이다.

라인프렌즈는 중국 전자상거래 1위 기업 '티몰'과의 활발한 협업을 바탕으로, 지난해 광군제에서는 약 280억 원의 자사 캐릭터 IP 관련 제품 거래량을 기록했다.

당시 메신저 라인이 중국 내 규제에 막혔으나 축제에 브라운,코니가 마스코트로 한 달간 모델이 돼 화제된 바 있다. 이 때 광군제 사전 특별 프로모션으로 티몰과 '슈퍼 브랜드 데이(Super Brand Day)'를 진행, 브라운앤프렌즈를 일일 쇼호스트로 VR을 통해 라이브 방송에 등장시켰다.

관계자는 '라인프렌즈 내부서는 e커머스 관련해 내부 전략이 앞서갔다고 자평하고 있다'며 '해외 시장서 높았던 점유율을 국내서도 높일 수 있게 디지털 혁신 전략 강화로 노력하겠다'고 말했다.

<강민혜 기자> mineral@ddaily.co.kr

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