[2021 테크기상도] ‘언택트’로 날개 단 네이버·카카오의 폭풍 질주

[신년기획] ⑤ 인터넷
쇼핑, 페이, 웹툰 등 일상에 스며든 네이버·카카오
"코로나 끝나도 이미 쓰기 시작한 습관 못 버려"
올해도 지난해 못지않은 성장세 이어갈 전망

국내 양대 인터넷 기업인 네이버·카카오는 지난해 신종 코로나 바이러스 감염증(코로나19)으로 가장 주목받은 기업 중 하나였다. 사회적 거리두기로 언택트(비대면) 문화가 확산되면서 이 기업들의 쇼핑, 콘텐츠, 페이(간편결제), 클라우드 등 사업이 고성장을 기록했다.

올해 코로나19 백신 접종이 본격화할 것으로 보이지만, 비대면 문화는 이제 코로나19가 아니더라도 새로운 일상이 돼가는 분위기다. 한 번 플랫폼 서비스에 익숙해지면 습관이 쉽게 바뀌지 않는 특성상 지난해 나타난 트렌드는 단기성보다는 구조적인 변화라고 봐야 한다는 시각이 지배적이다. 원하는 상품을 네이버 쇼핑에서 찾아 페이로 결제하거나 친구 생일선물을 카카오톡으로 구매, 배송하는 모습은 하나의 생활 문화로 자리매김했다는 것이다.

13일 금융정보업체 에프앤가이드에 따르면 국내 증권사들은 올해 네이버의 매출, 영업이익이 전년보다 각각 15%, 20% 증가한 6조5400억원과 1조3900억원이 될 것이라고 추정하고 있다. 같은 기간 카카오 매출과 영업이익은 각각 29%, 67% 늘어난 5조3400억원과 7500억원으로 전망된다.

황승택 하나금융투자 연구원은 "코로나19 완화 여부와 관계없이 올해도 인터넷 플랫폼 기업들의 서비스 확대, 가입자 증가, 실적 개선이라는 추세는 바뀌지 않을 것"이라며 "앞선 성과는 (코로나 효과와 별개로) 서비스 고도화와 신규 서비스 출시, 생태계 확장에 주로 기인하기 때문이다"라고 했다.

일러스트=박길우

◇ 생활 일부가 돼 버린 쇼핑…"거리두기 끝나도 꾸준한 성장 전망"

네이버·카카오의 관전 포인트는 코로나19로 큰 수혜를 본 쇼핑 등 이커머스(전자상거래) 사업이 지난해에 이어 올해 얼마나 높은 성과를 나타낼 것인지다. 네이버는 지난해 3분기 실적발표부터 기존 사업 분류를 변경해 커머스 부문을 별도로 분리했다. 그동안 다른 카테고리에서 집계되던 쇼핑 관련 광고, 중개수수료 수익 등을 한데 모은 것이다. 커머스 부문에 대한 선택과 집중에 힘을 쏟겠다는 의지로 풀이된다. 3분기 커머스 매출액은 2854억원으로 전년 같은 기간보다 40%가량 늘었고, 거래액도 스마트스토어 기준 72% 증가한 것으로 나타났다.

카카오도 ‘국민메신저’ 카카오톡을 기반으로 한 선물하기, 톡스토어, 메이커스 등 커머스 플랫폼의 가파른 성장세를 보이고 있다. 카카오의 3분기 전체 커머스 거래액은 전년 동기 대비 68% 늘며 정점을 찍었다. 카카오 커머스는 2019년 1분기부터 평균 53%씩 성장하고 있다. 지난해 4분기도 평균을 웃도는 성과를 나타낼 것으로 추정되고 있다.

올해도 네이버·카카오는 차별화된 커머스 전략을 통해 성장세를 이어갈 전망이다. 네이버는 인공지능(AI) 상품 추천 서비스 ‘에이아이템즈(AiTEMS)’를 내세워 쇼핑 만족도를 높이는 노하우를 축적하고 있다. 그러면서 지난해 도입한 멤버십 제도를 통해 충성 고객의 확대를 꾀하고 있다. 이른바 SME(중소상공인)를 위한 각종 지원과 스마트스토어 활성화도 네이버 커머스의 강점이다.

카카오도 이용자 타게팅 상품광고 등을 통해 소비를 진작시키는 한편 카카오톡이라는 독보적인 플랫폼을 통해 저변을 확대해 나가고 있다. 기존 사업자에게만 허용하던 톡스토어 입점은 앞으로 개인 판매자들에게도 문을 열어놓겠다는 계획이다. 황승택 연구원은 "커머스가 코로나 여파로 주문 및 구매 연령대 확대 효과를 본 것은 사실이다"라면서도 "구매의 다양성, 인공지능 추천 시스템, 결제 편리성 등을 고려할 때 앞으로 외부활동 확대와 관계없이 꾸준한 수요 창출이 가능할 것"이라고 했다.

네이버웹툰과 카카오의 ‘픽코마’.

◇ 국내선 광고, 글로벌에선 웹툰시장 이끄는 네이버·카카오

실물경제 타격으로 부진했던 광고시장이 회복국면에 접어드는 것도 긍정적인 신호다. 인터넷 기업의 가장 큰 매출원 중 하나인 전통 검색·배너 광고가 다시 탄력을 받으면서 실적 개선을 견인할지 주목된다. 또 지난해 광고 시장의 어려움 속에서 네이버·카카오는 ‘성과형(클릭당 과금하는 방식)’ 광고의 적극적인 도입 등을 통해 기대 이상의 성과를 냈다는 평가를 받는다.

성과형 광고는 노출 횟수와 기간이 확정된 ‘정액제’보다 적은 광고비로 높은 광고 효과를 낼 수 있어서 중소형 광고주들에게 인기를 끌고 있다. 네이버의 경우 모바일 페이지 상단에 노출하는 ‘스마트채널’에 성과형을 적용하면서 디스플레이광고 매출 성장률이 2분기 3.9%(전년 동기 대비)에서 3분기 26.3%로 급등했다. 카카오는 카카오톡 채팅목록 상단에 노출하는 ‘톡보드(비즈보드)’를 지난해 2분기 도입한 이후 가파른 성장을 이어가고 있다. 출시 초반부터 일매출이 5억원에 이르던 톡보드는 지난해 연말에는 10억원을 돌파했을 것이라는 추정이 나온다.

네이버·카카오가 글로벌 시장에서 선전하고 있는 콘텐츠 사업도 인터넷 플랫폼의 밝은 전망에 힘을 싣는다. 가장 두드러진 분야가 웹툰이다. 북미시장에서는 네이버웹툰이 압도적인 1위다. 일본에서는 네이버가 운영하는 라인망가와 카카오의 픽코마가 호각을 다투고 있다. 기존에는 매출 기준 라인망가가 1위였으나 픽코마가 급성장하며 지난해 7월 역전했다. 미국과 일본 모두 웹툰 시장의 성장 잠재력이 큰 만큼 이들 기업의 콘텐츠 사업은 앞으로도 우상향할 것이라는 전망이 나온다. 다만 공격적인 마케팅으로 인한 비용 확대는 일부 부담이 될 수 있다는 지적도 있다.

박현익 기자(beepark@chosunbiz.com)

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