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[폴인인사이트] 자동차 구독 시대…현대차 하루 신규가입자 18배 늘었다

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“그동안 자동차는 소유의 상징이었습니다. 요즘, 사람들은 차를 사는 대신 ‘경험’하려고 합니다. 주중에는 세단을 타고 회사에 가고, 주말에는 SUV를 타고 여행을 떠나는 식이죠.”

자동차도 구독하는 시대, 국내 최대 자동차 회사는 어떻게 움직이고 있을까. 현대자동차에서 구독 서비스 '현대셀렉션'을 이끌고 있는 국내사업전략팀 김주원 책임 매니저는 "코로나19 이후 서비스 이용자가 빠르게 늘고 있다"며 "많은 제조사들이 구독 모델을 주목해야 할 것"이라고 말했다.

현대셀렉션은 2018년 현대자동차가 선보인 월 구독형 모빌리티 서비스다. 한 달에 59만~99만원을 내면 2~7종의 차를 선택해서 이용할 수 있다. 대부분의 자동차 회사들은 최근 몇년 사이 구독 모델을 출시했다. BMW, 벤츠, 볼보, 포르쉐, 포드 등이 미국과 유럽에서 구독 서비스를 펼치고 있다. 국내에는 현대셀렉션 외에 제네시스 스펙트럼, 기아차 플렉스 등의 구독 서비스가 있다.

현대셀렉션은 올해 6월 서비스를 확장하며 빠르게 성장하고 있다. 현대셀렉션 앱 다운로드 수는 전년 대비 약 13배 증가했다. 지식 콘텐츠 플랫폼 폴인이 오는 9월 2일부터 시작하는 폴인스터디 〈구독 3.0 : 이제 비즈니스는 구독으로 통한다〉에서 김주원 매니저를 첫 번째 연사로 섭외한 이유다. 그는 "현대셀렉션을 경험의 시대를 이끄는 서비스로 만들고 싶다"고 말했다.

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현대자동차가 론칭한 모빌리티 구독 서비스 '현대셀렉션'

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지난 7일 폴인스터디 〈구독 3.0 : 이제 비즈니스는 구독으로 통한다〉의 모더레이터를 맡은 크로스IMC 박준영 대표와 함께 그를 만났다. 박준영 대표는 애플코리아 국내 시장 론칭을 비롯해 헤지스, SK텔레콤, 한화그룹, GS SHOP 등 다양한 산업군의 브랜딩 및 마케팅 프로젝트를 수행한 25년차 마케터다. 다음은 박 대표와 김 매니저의 일문일답.

Q : 현대자동차가 구독 서비스를 시작한 이유는 무엇인가요?

A : 자동차 제조와 판매에만 머물러서는 자동차를 '경험'하려는 고객의 니즈를 충족시킬 수 없다고 판단했습니다. 가격 경쟁을 뛰어 넘는 고객 가치를 제공해야 한다는 고민도 있었죠. 저희가 제공할 수 있는 고객 가치를 '모빌리티 라이프 경험'이라고 생각했고요.
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현대자동차의 구독 모델인 '현대셀렉션'을 담당하고 있는 김주원 책임 매니저(오른쪽). 왼쪽은 폴인스터디 〈구독 3.0 : 이제 비즈니스는 구독으로 통한다〉의 모더레이터인 박준영 크로스IMC 대표다. [사진 폴인]

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Q : 앞서 ‘경험의 시대를 이끄는 서비스’라는 표현이 인상적이었는데요. 현대셀렉션이 정의하는 ‘경험의 시대’란 무엇인가요?

A : 개인의 라이프사이클에 따라 다양한 경험을 할 수 있는 시대를 말합니다. 한 사람의 라이프사이클은 길게는 몇 년, 짧게는 몇 달 주기로 바뀝니다. 현대셀렉션은 변화하는 라이프사이클에 맞는 자동차를 제공합니다. 빠른 변화에 유연하게 대응할 수 있도록 자동차에 구독 경제를 접목했죠.

일례로 결혼 전에 저렴한 금액으로 자동차를 이용하고 싶다면 몇 달 정도 아반떼를 구독하다, 결혼 준비로 지출이 늘었다면 잠깐 구독을 해지할 수 있습니다. 그러다가 아이가 생기면 다시 SUV를 구독할 수도 있겠죠. 실제 고객 데이터를 보면, 한 명의 고객이 차를 구입한 뒤 실질적으로 타는 시간은 평균 3개월입니다. 자동차 한 대를 소유하는 기간과 비교하면 굉장히 짧은 기간이죠.

Q : 고객 사용 패턴은 어떤가요?

A : 저희가 새롭게 주목하는 고객 사용 패턴은 ‘타인과의 공유’입니다. 서비스를 확장하면서 2명 이상이 사용할 수 있도록 했는데요. 직장 동료와 함께 구독하면서 일주일에 절반씩 자동차를 나눠 타는 분들이 있습니다. 중년의 아버지와 사회초년생 자녀가 자동차 구독을 함께 하는 경우도 보았는데요, 아버지가 그랜저를 구독하다가 아반떼 신차가 나왔을 때 차량을 교체해 자녀가 구독하더라고요. 이런 새로운 고객 경험이 늘어나고 있습니다.

Q : 코로나19 이후의 변화도 궁금합니다.

A : 하루 신규 가입 회원 수가 18배 가량 늘었습니다. 대중교통을 타고 출퇴근하던 고객들이 코로나19가 잠잠해질 때까지 몇 달 만이라도 자동차를 타야겠다고 생각한 것 같습니다. 불안하긴 한데 자동차를 사기에는 비용 면에서 부담이 되니까요. 저희도 이러한 변화에 대응해, 소독 후 차량을 직접 배송해드리고 있습니다.

Q : 앞으로 현대셀렉션은 어떤 서비스로 확장해 나갈까요?

A : 고객 경험을 늘리는 방향으로 확장할 계획입니다. 구체적으로 3가지 방향이 있는데요. 첫 번째는 차종의 확대입니다. ‘차박’과 같은 트렌드에 맞춰 SUV 차종을 늘리고, 친환경 자동차도 라인업에 포함시킬 예정입니다.

두 번째는 서비스 지역의 확대입니다. 현재 수도권에서만 현대셀렉션 서비스 이용이 가능한데요. 다른 지역으로도 서비스를 확대할 계획입니다.

세 번째 방향이 저희에게는 가장 중요합니다. 협업을 통해 경험할 수 있는 모빌리티 라이프의 폭을 늘리는 것입니다. 현재 택시, 킥보드, 주차 플랫폼과 협업하고 있는데요. 세차, 드라이브 스루, 영상 스트리밍 플랫폼과도 협업하려고 합니다.

Q : 구체적으로 어떤 형태의 협업을 추진하고 있나요?

A : 현대셀렉션에 ‘스페셜팩’이라는 48시간 단기 이동 서비스가 있습니다. 스타렉스와 같은 여행용 차량이 라인업에 포함되어 있죠. 여행사와 함께 스페셜팩을 이용한 여행상품을 기획하고 있습니다. 올해 안에 고객에게 선보이는 것이 목표입니다.

김 매니저는 현대셀렉션을 “‘소유’와 ‘공유’ 사이를 채워주는 서비스”라고 표현했다. 소유가 물건을 완전히 갖는 것, 공유가 물건을 가지지 않고 사용하는 것이라면, 현대셀렉션의 고객은 일정 기간 동안 자동차를 가질 수 있기 때문이다. 소유의 부담이나 공유의 번거로움에서 자유롭다는 것, 이것이 그가 강조하는 구독 비즈니스의 이점이다.

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폴인스터디 시즌5 〈구독 3.0 : 이제 비즈니스는 구독으로 통한다〉

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폴인스터디 〈구독 3.0 : 이제 비즈니스는 구독으로 통한다〉에서는 구독 비즈니스를 성공으로 이끄는 노하우를 알아본다. 구독 서비스 도입을 고려하고 있거나, 운영 중인 구독 서비스의 넥스트 스텝을 고민하는 이들을 위한 강연 프로그램이다.

현대자동차 뿐 아니라 비디오 콘텐츠 서비스 왓챠, 이커머스 플랫폼 이베이코리아, 화장품 구독 서비스 톤28, 와인 구독 서비스 퍼플독 등에서 구독 서비스 담당자가 연사로 참여한다. 큐레이션, 커스터마이제이션, 고객 취향 발견, 고객 가치 제안 등에 관한 인사이트를 배울 수 있다. 참여 신청은 폴인 홈페이지에서 할 수 있다.

폴인 라일락 에디터 ra.ilrak@joongang.co.kr

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