親文도 反文도 더 ‘찐’하게… 총선 빅데이터 “우리 편만 모여라”

‘우리 편을 결집하라.’

빅데이터로 본 정치 신인과 거물 간의 빅매치가 펼쳐지는 4·15 총선 서울 접전지 양태다. 여야 주요 후보들의 빅데이터 연관어에서는 ‘집토끼’인 핵심 지지층을 자극하는 ‘선명성’이 도드라졌다. 코로나19로 정책과 공약이 실종된 총선에서 지지층 확장보다는 결집에 집중하는 모습이다.

1일 서울신문과 글로벌빅데이터연구소가 지난 1월 20일~3월 18일 12개 온라인 채널(트위터·인스타그램·유튜브·페이스북 등)에서 6개 지역구 후보(서울 광진을·동작을·구로을·강서을·송파갑, 경기 용인정)와 연관된 빅데이터 6만 7971건을 분석한 결과 핵심 키워드는 ‘친문’(친문재인)과 ‘반문’(반문재인)이었다.

서울 광진을은 ‘대통령 지지론’과 ‘대통령 심판론’ 구도가 선명한 대표 지역이다. 빅데이터상으론 청와대 대변인 출신의 더불어민주당 고민정 후보가 보수 잠룡으로 꼽히는 미래통합당 오세훈 후보를 치고 나갔다. 해당 기간 고 후보의 정보량은 1만 1312건으로, 1만 586건의 오 후보보다 많다. 통상 기성 정치인이 신인보다 인지도가 높다는 점에서 이례적이다. 정당·후보 연관어 검색 횟수 역시 고 후보(1만 2231건)가 오 후보(7095건)보다 1.7배 많다. 두 후보 각각 ‘청와대 대변인’과 ‘서울시장’ 키워드가 대표 이력으로 언급됐지만 집권 여당 프리미엄과 미디어 노출도 등의 영향으로 분석된다.

서울 동작을은 이례적으로 여당이 네거티브 전략으로 화력을 쏟는 승부처다. 민주당 이수진 후보와 통합당 나경원 후보 모두 판사 출신이지만 주요 연관어로는 각각 ‘영입 인재’와 ‘원내대표’가 꼽힌다. 신율 명지대 정치외교학과 교수는 “통상 여당 후보는 정권의 중간평가 성격이 강한 총선에서는 정부의 성공적인 집권을 명분으로 지지를 호소하고, 야당 후보는 정권 심판을 부각하는 네거티브 전략을 구사한다”면서도 “이번 선거의 경우 독특하게 여당도 네거티브 전략을 앞세우고 있는 점이 눈에 띈다”고 말했다.

정보량 분석에선 4선 중진인 나 후보가 총 1만 4310건으로 이 후보(8038건)보다 1.8배 많다. 호감도 분석에서는 나 후보의 경우 ‘친일 논란’, ‘자녀 입시 특혜 의혹’ 등 부정어(2만 3338건)가 긍정어(1만 4257건)의 1.6배에 달한다. 이 후보는 긍정어(1만 1287건)와 부정어(1만 60건)가 비등했다. “여권의 네거티브 공세가 빅데이터 정보에 반영되고 있다”(윤태곤 의제와전략그룹 더모아 정치분석실장)는 평가가 나오는 이유다.

민주당 윤건영 후보와 3선의 통합당 김용태 후보가 대결하는 서울 구로을의 키워드는 ‘심판’이다. 빅데이터 분석에서 윤 후보와 김 후보 모두 ‘심판’이 언급된 2월 17일~3월 18일간 정보량이 전달(1월 17~2월 16일) 대비 각각 4배, 6배 넘게 급증했다. 청와대 국정기획상황실장이라는 직함보다 ‘문재인의 남자’라는 호칭이 더 강력한 윤 후보의 최대 연관어 역시 ‘청와대’, ‘대통령’이다. 김 후보는 문재인 정부 저격수로 ‘정권 심판론’을 강력하게 전개하고 있다.

서울 강서을의 민주당 진성준 후보와 통합당 김태우 후보 모두 연관어 10위권 안에 ‘청와대’가 자리한다. 총선 직전까지 청와대 정무기획비서관을 지낸 진 후보와 전 청와대 민정수석실 특별감찰반원으로 정권 저격수를 자처한 김 후보 모두 청와대와 뗄 수 없는 관계이기 때문이다. 진 후보가 청와대와 함께 언급된 연관어 수는 1633건으로, 김 후보의 1526건보다 많지만 전체 정보량에서는 ‘유재수 감찰무마’ 의혹 등을 폭로한 김 후보(2433건)가 진 후보(2274건)를 앞섰다.

서울 송파갑의 통합당 김웅 후보는 참여정부 청와대 비서관 출신인 민주당 조재희 후보를 정보량에서 3배 이상 앞섰다. 베스트셀러와 동명의 드라마 ‘검사내전’으로 주목받은 작가이자 지난 1월 공수처와 검경수사권 조정안 국회 통과에 반발하며 검사직을 내던진 김 후보의 주목도가 높았기 때문으로 분석된다. 다만 김 후보 관련 ‘부장검사’, ‘검찰총장’, ‘검찰개혁’ 등의 연관어는 전달 대비 감소하는 추세다. 반면 문 대통령 직속 정책기획위원회 위원 등 정책 전문가로 활동했던 조 후보자의 ‘정책’, ‘국정’ 키워드는 전달 대비 9배 이상 늘었다.

양승태 전 대법원장의 사법 농단 의혹을 고발한 판사 출신의 민주당 이탄희 후보와 통합당 지역당협위원장 김범수 후보가 맞붙은 경기 용인정은 사법개혁과 지역개발이 접전하는 구도다. 이 후보 관련 정보량(2861건)은 김 후보(1120건)보다 두 배 이상 많았지만 그와 관련된 ‘개혁’, ‘사법개혁’, ‘사법농단’ 등의 빅데이터 정보량은 더이상 증폭되지 않고 전달 대비 절반 이상 줄었다. 반면 기업인 출신인 김 후보가 지난달 25일 용인 발전 정책 개발을 목표로 ‘김범수 싱크탱크’를 출범시키면서 김 후보 연관어 중에서는 ‘개발’ 관련 정보량이 두 배 늘었다.

서복경 서강대 현대정치연구소 연구원은 “빅데이터 분석은 정해진 질문에 답하는 여론조사와 달리 자연스럽게 생산된 정보량과 키워드를 통해 각 이슈가 후보들에게 미치는 영향과 인과관계 등 여론조사로 볼 수 없는 정보를 제공한다”고 말했다.

고혜지 기자 hjko@seoul.co.kr
박재홍 기자 maeno@seoul.co.kr

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