모바일, 방송 잡는다…광고비 격차 불과 1600억

[머니투데이 오상헌 기자] [모바일 광고시장 2.81조, 방송 2.97조 턱밑 추격...지상파 광고비중 50% 밑으로 하락]

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매체 이용 형태 변화로 모바일 광고비(2조8011억원)가 방송 광고(2조9730억원)에 육박할 정도로 성장세를 이어가고 있는 것으로 나타났다. 유료방송이 약진하면서 KBS, MBC, SBS 등 지상파 3사의 방송광고 매출 점유율은 50% 아래로 떨어졌다.

방송통신위원회가 19일 발표한 '2019년도 방송시장경쟁상황평가' 결과에 따르면, 2018년 전체 광고시장 규모는 10조8701억 원으로 전년보다 5.2% 증가했다.

매체별 희비는 갈렸다. 모바일 광고는 성장세를 이어간 반면, 방송과 인쇄매체·PC 광고 비중은 감소세를 이어갔다. 모바일 광고는 2018년 2조 8011억원 규모로 점유율이 전년(21.4%)보다 4.4% 오른 25.8%로 집계됐다. 방송광고(TV+라디오) 점유율은 30.3%에서 28.8%로 떨어져 모바일과 방송광고 비중 격차가 불과 3.0%포인트 차이로 좁혀졌다.

방송광고 시장에서도 지상파와 유료방송의 희비가 극명했다. 전체 방송광고 시장 규모는 2018년 2조9730억원으로 전년보다 3.0% 증가했으나, 지상파 3사 계열의 시장점유율은 같은 기간 50.0%에서 46.2%로 떨어졌다. 사상 처음으로 점유율 50% 벽이 무너진 것이다.

CJ ENM 등 주요 유료방송 PP의 광고 매출액은 전년 대비 22.1% 증가한 4110억 억원, 점유율도 2.1%포인트 늘어난 13.8%를 기록했다. 종편 4사 매출액(5080억원)과 점유율(17.1%)도 같은 기간 각각 11.5%, 1.3%포인트씩 증가했다.

방통위는 "지상파의 방송광고 점유율 하락세와 유료방송 PP의 상승세가 이어져 시장집중도(HHI) 감소 추세가 유지됐다"고 평가했다.

방송채널제공 매출액에서도 CJ 계열이 20.3%(2101억원)의 점유율로 1위에 올랐다. MBC 계열 14.3%(1483억원), KBS 계열 13.9%(1439억원), SBS 계열 11.4%(1182억원), 중앙 계열 3.9%(404억원) 순이었다. 2018년 전체 방송채널제공 매출액은 전년보다 8.7% 증가한 1조366억원으로 집계됐다.

방송프로그램 거래시장에선 외주제작비 지출액 기준으로 MBC계열이 20.6%의 점유율로 1위를 기록했다. SBS계열 20.1%, KBS계열 17.8%, 중앙계열 11.0%, 매경 계열 7.8%, 조선 계열 5.7%, CJ 계열 5.1%, 동아 계열 3.7%, EBS 계열 1.9% 등의 순으로 나타났다.

오상헌 기자 bborirang@mt.co.kr

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