경쟁 뜨거운 캡슐커피-네스프레소가 선점한 시장에 도전자들 ‘우후죽순’

세계적인 커피체인 스타벅스는 ‘에스프레소’로 대표되는 이탈리아 커피문화를 전 세계에 전파했다. 물론 미국 스타벅스식의 ‘에스프레소’ 문화다. 지금의 에스프레소 머신과 가장 유사한 현대적인 에스프레소 머신이 탄생한 것은 1948년도인데 불과 70여 년 만에 에스프레소 문화는 전 세계에 광범위하게 퍼졌다.

에스프레소를 만드는 것은 쉬운 일이 아니다. ‘바리스타’라는 별도의 직업군이 있는 이유는 에스프레소를 내리고 다양한 카페 메뉴를 만드는 데 많은 노하우와 숙련이 필요하기 때문이다. 또한 에스프레소 머신이라는 고가의 덩치 큰 장비가 필요하다. 그러나 기술의 발달로 이제는 누구든 쉽게 에스프레소를 직접 내려서 커피를 마시는 것이 가능해졌다. 네스프레소가 대표하는 ‘캡슐커피’와 ‘캡슐커피 머신’의 등장에 의해서다.

캡슐커피는 이른바 1인분 커피(portioned coffee, single serve coffee) 시장에 속해 있다. 캡슐, 팟(pod) 등에 커피 1회분만을 담아서 이 캡슐을 커피로 내리는 머신과 함께 판매하는 시장을 1인분 커피 시장이라고 하는데 기사에서는 편의를 위해 이를 ‘캡슐커피 시장’으로 지칭하려고 한다.

가정용 혹은 사무실용 ‘캡슐커피’는 다양한 장점이 있다. 가장 큰 것은 편리함이다. 캡슐커피를 넣고 작동스위치를 누르기만 하면 커피전문점에서 나오는 것과 같은 에스프레소를 내릴 수 있다. 진공포장된 캡슐 단위로 제품을 판매하기 때문에 오래 보관해도 커피의 맛이 변하지 않는다. 캡슐마다 맛의 강도도 다양하며, 다양한 풍미와 원산지의 원두를 즐길 수 있다. 일부 제품의 경우에는 ‘바닐라 라테 마키아토’ 같은 카페 메뉴를 만들어 주기도 한다. 집에서 커피를 만들어 즐기고 손님을 대접하는 ‘홈카페’ 문화의 중심에 캡슐커피 머신이 있는 이유다.

인테리어 아이템으로도 캡슐커피 머신이 많이 쓰인다. 대부분 머신들이 개성 넘치면서도 빼어난 디자인을 가지고 있어서 부엌이나 거실에서 훌륭한 소품이 된다. 똑같은 머신이지만 다른 색으로 판매되는 이유다.

▶캡슐커피 시장은 고속 성장 중

네스프레소에 따르면 2015년 인스턴트커피(soluble coffee) 시장이 전년대비 3.6%, 캡슐커피를 제외한 원두커피(R&G Coffee) 시장이 5.3% 성장한 데 비해 캡슐커피 시장은 네스프레소의 성장분을 제외하고도 15.1% 성장했다. 니치마켓이지만 여전히 성장하고 있는 커피시장인 것이다.

네스프레소의 모회사인 네슬레 그룹은 이 시장을 처음 열고 성장시켜 온 회사다. 1986년 처음 캡슐커피 머신과 4종의 캡슐커피를 내놓고 시장을 선도하고 있다. 네슬레 그룹은 2008년에는 서브브랜드인 돌체구스토를 내놓고 같은 네슬레 그룹 내에서 네스프레소와 돌체구스토 간의 경쟁체제를 만들었다.

네슬레 그룹과 함께 전 세계에서 캡슐커피 시장을 양분하고 있는 것은 독일 JAB홀딩스다. 2016년 닐슨 자료에 따르면 개별 브랜드에서는 네스프레소가 1위지만, 전체 시장에서는 JAB가 소유한 브랜드들이 총 44%를 차지하고 있어 1위를 점하고 있다. 네슬레와 돌체구스토를 합친 시장점유율은 37%다. JAB홀딩스는 독일 최대 소비재 그룹으로 최근 몇 년간 인수를 통해 큐리그, 타시모, 센세오 등 대표적인 캡슐커피 커피 브랜드를 보유하게 됐고 네스프레소의 가장 강력한 경쟁상대가 됐다.

캡슐커피 시장의 특징은 머신을 중심으로 하나의 생태계가 만들어진다는 점이다. 원래 네스프레소 머신에는 네스프레소에서 만든 캡슐만 사용할 수 있었다. 하지만 캡슐에 대한 특허가 종료되면서 누구나 네스프레소 머신에서 사용할 수 있는 캡슐을 만들 수 있게 됐다. 그래서 다른 캡슐들까지를 포함해 전체를 네스프레소 시스템이라고 부른다. 이는 돌체구스토도 비슷하다.

반면 개방성을 지향하는 캡슐커피 시스템도 많다. 네덜란드에서 시작된 센세오(Senseo), 미국에서 시작된 큐리그(Keurig) 등이 대표적이다. 큐리그의 경우 스타벅스, 던킨도너츠 등 다양한 브랜드가 내놓은 고유의 커피캡슐을 사면 큐리그 머신을 통해서 이 커피를 마실 수 있다. 시장점유율은 높지 않지만 기존의 전통적인 커피기업들도 캡슐커피 시장에 많이 진출했다. 이탈리아의 대표적인 커피기업 일리(Illy)와 라바짜(Lavazza)가 대표적이다.

▶국내서도 네스프레소가 굳건한 1위

우리나라 캡슐커피 시장도 네스프레소와 돌체구스토가 시장을 주도하고 있다. 2007년 네스프레소가 우리나라에 처음 진출했고 현재 네스프레소가 시장점유율 1위, 돌체구스토가 2위인 것으로 알려져있다. 국내캡슐커피 시장은 2016년 기준 약 1000억원 규모로 추산된다.

네스프레소에 도전하기 위해 다른 캡슐커피들도 국내에 많이 진출했다. 큐리그, 일리, 타시모, 라바짜 등의 커피머신이 대표적이다.

큐리그는 2016년 한국에 진출했다. 쿠첸을 만드는 부방그룹이 국내 총판을 맡고 있다. 국내에 진출하면서 할리스커피, 투썸커피와 손잡고 할리스커피, 투썸커피의 블렌딩 캡슐을 내놨다. 일리커피는 코스닥 상장 엔터테인먼트 기업인 큐로홀딩스에서 담당하고 있다. 지난해 12월 큐로홀딩스가 일리와 총판계약을 체결해 일리 캡슐커피뿐 아니라 일리 커피유통사업도 맡고 있다. 라바짜는 2010년 KT 계열사인 KT링커스와 손잡고 캡슐커피머신 시장에 진출했지만 성공을 거두지 못하고 2017년 9월 애드게이트홀딩스라는 기업으로 사업이 양도됐다. 타시모는 글로벌 식품기업인 크래프트푸즈에서 내놓은 캡슐커피 머신인데 국내에서는 동서식품에서 2014년부터 수입해 판매하고 있다.

캡슐커피 보급률이 높아지면서 국내에서 나타나는 현상은 호환캡슐 시장의 성장이다. 네스프레소와 돌체구스토의 보급률이 높아지면서 고객들이 정품이 아닌 다른 캡슐을 찾고 있기 때문이다. 호환캡슐의 경우 네스프레소 캡슐보다 저렴한 경우도 많아 가성비를 따지는 고객들이 많이 구매하고 있다.

현대백화점 계열사인 현대그린푸드는 독일 프리미엄 커피브랜드인 달마이어의 네스프레소 호환캡슐을 지난해부터 판매 중이다. 달마이어는 317년 전통의 독일 황실 공식납품 커피 브랜드로 독자적인 블랜딩 기법과 특허 로스팅 기술을 보유한 것이 특징이다. 해외직구족들에게서 인기를 얻으면서 국내에도 알려졌다.

카피탈리는 독자적인 캡슐커피 시스템을 갖춘 이탈리아 회사다. 하지만 국내에서는 네스프레소 호환캡슐이 코스트코 등을 통해 판매되면서 주로 알려져 있다. 롯데마트는 지난해 돌체구스토 호환캡슐인 오구스토(O-Gusto)를 수입해서 판매 중이다. 룽고, 에스프레소, 카푸치노, 라떼, 마키아토 기본 4종으로 구성되어 있다.

▶캡슐커피 머신 어떤 것 선택해야 하나

캡슐커피 머신을 고를 때는 어느 캡슐커피 생태계를 선택할지가 가장 중요하다. 각 생태계마다 특징에 큰 차이가 있기 때문이다. 현재 우리나라에서 가장 활발하게 판매되고 있는 캡슐커피 생태계는 네스프레소, 돌체구스토, 일리, 큐리그 4개로 꼽을 수 있다. 각 회사로부터 대표 머신과 대표 캡슐 등을 추천받아 비교해 봤다.

네스프레소는 머신 라인도 많고, 캡슐도 다양하다. 워낙 보급이 많이 되어 있고 오프라인 매장이 14곳이나 있어 네스프레소 캡슐 구매가 쉬운 것도 큰 장점이다. 머신별로 디자인도 다양하지만 전반적으로 튀지 않고 어떤 인테리어에도 잘 어울린다. 가장 최근 제품인 에센자 미니 C30은 디자인이 아름답고, 크기도 작다. 높이 33㎝, 폭 8.4㎝에 불과해 좁은 부엌이 아니라 1인 가구에도 매력적이다. 가격도 네스프레소 머신 중 가장 저렴하다.

네스프레소의 대표 캡슐은 아르페지오다. 네스프레소 캡슐 라인 중 가장 강한 강도가 12인데 이 중 9에 해당한다. 개당 가격이 570원으로 비교 대상 중에서 가장 저렴하다. 과거 네스프레소는 캡슐가격이 800~900원대에서 형성되어 있었으나 해외에서 직접 구매하는 고객이 늘어나면서 아예 가격을 30% 인하했다. 다른 브랜드들이 커피 추출을 끝내면 바로 캡슐을 제거해서 버려야 하는 데 반해 네스프레소는 캡슐이 수거함으로 떨어져 바로 치울 필요가 없다는 것은 사소하지만 편리한 부분이다. 네스프레소는 호환캡슐도 가장 많고 다양한데 싸게는 개당 300~400원대 캡슐까지 있어서 단순 유지비용만 따지면 네스프레소가 가장 경쟁력이 있다.

네스프레소 다음으로 많이 팔린 돌체구스토는 공략하는 고객이 다르다. ‘바닐라 라테 마키아토’ ‘카라멜 라테 마키아토’ 같은 소위 카페 메뉴를 만들어 준다. 티라테, 네스퀵 등 다양한 음료를 내릴 수 있어 커피를 전혀 마시지 못하는 사람도 사용할 수 있다.

카페 메뉴의 경우 우유캡슐을 넣어 먼저 한번 내리고, 커피캡슐을 넣어 한 번 더 내려야 한다. 불편하다고 느낄 수 있지만 실제로 커피전문점에서 만들어 준 듯한 맛이 난다.

돌체구스토의 최신 머신은 루미오다. 루미오는 캡슐홀더에 캡슐을 넣고 만드는 방식이라 세척을 청결하게 할 수 있으며 대기 시간도 기존 머신에 비해 짧아졌다.

돌체구스토의 대표 캡슐인 리스트레토 아덴자는 개당 680원으로 돌체구스토 캡슐 전반이 네스프레소 캡슐과 가격이 비슷하다. 반면 카페 메뉴의 경우 개당 가격이 1200원으로 더 비싸다. 돌체구스토도 네스프레소처럼 개당 400원대의 호환용 캡슐을 판매 중이다. 돌체구스토와 네스프레소는 원두는 네슬레의 것을 같이 쓰지만 블랜딩은 각자가 하고 있으며 사용되는 기술도 다르다.

일리 캡슐커피 머신은 캡슐커피 머신 중 가장 프리미엄 이미지가 강하다. 국내에서 가장 잘 팔리는 제품인 프란시스프란시스 ×7.1(이하 ×7.1)은 ET를 닮은 디자인에서부터 눈길을 끈다. 가격도 다른 머신들의 3배에 가까운 42만9000원이다. 인테리어 아이템이라는 측면에서는 높은 점수를 받을 수 있다.

일리 캡슐커피 머신은 커피추출 방식도 네스프레소와 다르다. 에스프레소 머신에서 커피를 내리듯이 포터필터처럼 생긴 캡슐필터에 일리캡슐을 올려 놓고 이를 추출구에 장착한다. 이 상태에서 버튼을 누르면 커피가 만들어진다. 바리스타가 커피를 내리는 방식과 비슷하다. 에스프레소 머신처럼 스팀기도 달려 있어서 우유를 데울 수도 있다.

일리 ×7.1은 실용적인 면은 다른 머신들에 비해 떨어진다. 먼저 캡슐가격이 개당 980원(미디엄 기준)으로 가장 비싸다. 국내에서는 총 10종의 일리 캡슐커피가 판매되고 있는데 다른 머신들에 비해 선택의 폭이 좁다는 단점이 있다.

미국 커피회사인 큐리그의 캡슐커피는 다른 3개 브랜드와 가장 큰 차이점이 있다. 다른 머신들이 에스프레소 방식으로 커피를 만드는데 반해, 큐리그는 드립커피 방식을 따른다. 그래서 만들어지는 커피의 결과물이 다른 브랜드들과 다르다. 다른 제품들은 기본적으로 커피를 내리면 소량의 에스프레소가 나오는데 반해 큐리그는 아메리카노처럼 많은 양의 커피가 내려온다. 당연히 크레마도 없다. 그래서 드립커피처럼 에스프레소 기반 캡슐커피들보다 맛이 부드러운 것이 큐리그의 특징이다.

큐리그의 장점은 개방성에서 나오는 다양성이다. 대표적인 커피는 큐리그에서 직접 만든 ‘그린마운틴 케냐’다. 하지만 큐리그는 다른 브랜드와 손잡고 큐리그머신용 커피를 적극적으로 만들고 있다.

국내에서는 ‘커피빈’ ‘래핑맨’ ‘할리스커피’ ‘투썸플레이스’ 등의 커피캡슐을 판매한다. 투썸플레이스 같은 커피전문점의 블렌딩과 로스팅을 집에서 즐길 수 있다. 미국에서는 스타벅스, 카리부, 라바짜, 던킨도너츠까지 더 많고 다양한 커피캡슐을 팔고 있다. 트와이닝(Twining) 같은 홍차 캡슐도 있고, 코코아 캡슐, 우유가 들어가 있는 카페 바닐라 캡슐도 있다. 큐리그 홈페이지에 올라 있는 캡슐의 종류만 206개에 달한다.

국내에서 판매하는 대표적인 큐리그 커피머신인 K38은 비교대상 커피머신 중 가장 저렴하다. 하지만 캡슐가격은 800원으로 비싼 편이다. 드립방식이라 물을 많이 넣다 보니 다른 머신들에 비해 크기가 크다는 것도 단점이다. 디자인도 다른 제품들에 비하면 심심한 편이다.

[이덕주 매일경제 유통경제부 기자]

[본 기사는 매일경제 Luxmen 제89호 (2018년 02월) 기사입니다]

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