하지만 효용성에 대한 의문은 남아 있다. 2015년 이뤄진 한 연구에 따르면 이베이가 대규모 검색엔진에 광고를 시작했다가 게재를 중단해도 방문자 트래픽에 변화가 없었다고 한다. 과연 ‘검색 광고는 효과가 있는 것인가’라는 질문에 대한 하버드비즈니스리뷰(HBR) 한국어판 3월호 기사를 요약해 소개한다.
하버드대 경영대학원 마이클 루카 교수는 대표적 온라인 지역 정보 서비스인 ‘옐프(Yelp)’를 두고 연구를 수행했다. 그는 지역 업체가 옐프의 유료 광고 상품을 구입하면 옐프는 검색 결과 화면에 이들 업체의 광고를 더 좋은 위치에 올려주는데, 과연 이것이 실제로 더 많은 고객으로 이어지는지에 대한 의심을 품었다. 루카 교수는 동료 연구진과 무작위로 미국 내 1만8295개 식당을 표본 집단으로 추출하고 옐프 광고를 이용한 적이 없는 7210곳을 선정해 각 업소에 맞게 무료 광고 패키지를 설계했다. 연구진은 3개월에 걸쳐 식당의 사용자 현황을 자세하게 추적한 다음 광고를 내리고 변화를 관찰했다.
광고가 올라간 동안 광고 속 식당들은 다른 곳들보다 더 많은 페이지 조회수를 기록했다. 데스크톱 브라우저에서 22%, 모바일 기기에서 30%, 전체 조회수가 각각 25% 상승했다. 손님들이 식당 위치를 묻는 빈도가 18% 늘었고 문의 전화는 13% 늘었으며, 웹사이트로의 클릭률도 9% 증가했다. 광고를 내렸더니 이런 차이는 바로 사라졌다.
이 같은 결과는 종전 이베이에 대한 연구 결과와 대조되는데, 루카 교수는 중요한 시사점이 있다고 밝혔다. 이베이와 같이 소비자가 이미 자주 검색하는 브랜드를 광고에 올리면 효과가 미미하지만 옐프 광고주와 같이 사람들이 거의 들어보지 못한 지역 업체들의 경우 노출 빈도를 올리는 광고 방식이 효과적이라는 것이다. 루카 교수는 검색 광고는 소비자들이 아직 모르는 무언가를 알려줄 때 가장 효과적이라는 점을 명심하라고 강조한다.
장윤정 기자 yunjung@donga.com
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