[줌인 이종목] 제일기획, 디지털광고 확대로 주가 탄력

10월 들어 국내 증시가 맥을 못 추는 가운데에도 제일기획이 상승세를 이어가며 주목받고 있다. 실적 전망은 물론 외국인 수급과 호재가 이어지며 추가 상승 여력도 충분하다는 평가다.

15일 제일기획은 전 거래일보다 1.35% 상승한 2만2550원으로 장을 마쳤다. 장중 한때 2만2650원을 기록하며 지난 8일에 기록했던 52주 신고가를 다시 갈아치우기도 했다. 이달 들어 주가 상승률은 4.16%에 달한다. 외국인 수급 역시 긍정적이다. 제일기획은 이달 들어 2거래일을 제외하고 연일 외국인 순매수를 기록하며 지난 11일까지 순매수 약 101억원을 기록했다.

이 같은 상승세는 최근 TV 광고 시장 위축에 대한 우려에도 제일기획이 디지털 광고 비중을 높여가며 꾸준한 실적 증가를 이어갈 것이라는 전망에 따른 것이다. 이에 증권사들도 연달아 제일기획의 실적 전망치를 높여 잡고 있다. 2016년 삼성전자가 최대주주로 올라선 이후 계열사 매출이 늘어나고 있는 점도 긍정적이다.

이날 에프앤가이드에 따르면 올해 3분기 제일기획 영업이익은 407억원으로 전년 동기 대비 16% 증가할 것으로 전망된다. 이는 한 달 전 추정 컨센서스와 비교해도 1.8% 늘어난 수치다. 4분기 영업이익 역시 전년 동기보다 22.5% 늘어난 561억원에 달할 것이란 예상이다.

또 미디어를 매개로 하지 않는 BTL(Below the line) 부문에서도 성과가 나타나기 시작했다는 평가다. 소비자와 양방향 소통이 가능한 마케팅 기법인 BTL에는 오프라인 이벤트나 프로모션, 텔레마케팅 등이 있다. 최민하 한국투자증권 연구원은 "최근 광고시장과 광고주 변화에 맞춰 제일기획이 사업 영역을 넓혀가며 종합광고대행사로서의 입지를 다지고 있다"며 "사업 확장을 위해 성사시킨 인수·합병(M&A)만 이미 12건에 달하는 등 지속 성장의 토대를 만들어가고 있다"고 말했다.

유럽과 중남미 등 해외 매출도 강세를 지속하며 실적에 힘을 보탤 것이란 전망이다. 지난해 제일기획은 중국과 북미 지역에서 역성장했으나 올해는 10%대 외형 성장률을 기록할 것으로 보인다. 해외 자회사 역시 이익성을 개선해 나가고 있다. 중국 지역 계열사와 현지 광고주의 대행 물량이 늘어나 실적 증가에 긍정적인 영향을 미칠 것이란 분석이다. 김회재 대신증권 연구원은 "삼성이 중국에서 디지털 위주로 마케팅 전략을 바꾸면서 관련 매출이 증가하고 있고 북미에서도 M&A 자회사들 실적이 증가하고 있다"고 말했다.

연이은 해외 수상 소식도 호재다. 제일기획은 지난달 말부터 해외 광고제 등에서 긍정적인 평가를 받고 있다. '스파이크 아시아' 광고제에서 제일기획은 8개 부문에서 본상을 수상했고 홍콩법인은 '중화권 넘버원' 광고회사로 선정됐다. 제일기획이 제작한 인도 삼성전자 광고영상은 최단기간 1억뷰 돌파 기록을 세웠다.

[박재영 기자]

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