데이터 분석이 핵심인 대륙의 O2O 서비스

딩동마이차이 오프라인 배송 스테이션에서 포즈를 취하고 있는 배송팀

중국에서 2010년대 중반은 O2O 서비스가 우후죽순 등장한 시기였다. 2015년에만 246건의 투자가 이루어질 정도로 자금도 집중됐다. 2017년 기준 294.48억위안(약 5조 750억원, 2017년 기준)에 달하는 자금이 이 분야에 몰렸다. 특히 신유통(新零售, New Retail)이 등장하고 알리바바와 텐센트 등 CVC가 이 큰 손으로 등장하며 불을 붙였다.

이런 환경에서 허마셴셩(盒马鲜生), 차오지우종(超级物种) 등 신선식품 O2O서비스가 실생활에 넓게 퍼진다. O2O 서비스는 중국인의 소비 패턴을 크게 바꾸어 놓았다. 특히 젊은 소비자들은 물건을 살 때 더 이상 시간을 들여 PC 앞에 앉지 않게 되었다. 손에 든 스마트폰으로 쇼핑을 하는 것이 기본이 되었다.

이런 흐름에서 2017년 5월에 등장한 딩동마이차이(叮咚买菜, 이하 ‘딩동’)는 여타 서비스와 품목에서 차별화를 꾀한 서비스다. 대다수의 신선식품 O2O가 과일이나 야채 등 상품에 주력한 것에 비해 메인 상품을 조리용 식재료로 정한다.

딩동 양창림(梁昌霖) 대표는 “식재료는 수요가 높고 재구매 빈도가 높은 소비패턴이다. 우리는 식재료 구매의 불편함을 해결하는 서비스를 제공한다. 도심 거주지 부근에 과일을 판매하는 곳은 많지만, 식재료 마트나 시장은 적다. 심지어 없는 곳도 많다. 판매하는 매장이 있다하더라도 오후에 가서 신선한 식재료를 사는건 현실적으로 어렵다. 우리는 이러한 불편함을 해소하는 것이 목표다.”라고 말한다.

딩동은 빠른 경우 주문 후 도착까지 30분이 채 걸리지 않는다. 이러한 속도는 301개(4월 기준)에 달하는 오프라인 서비스 스테이션이 있기 때문이다. 고객 불만이 있으면 반품도 자유롭다. 양파 하나를 사더라도 배송비는 무료다. 배달권에 있는 소비자가 안 쓸 이유가 없는 것이다. 이런 편의성으로 지난 3월 일 주문량은 20만 건을 돌파했다. 여타 업체와 품목에서 경쟁하기 보다 상하이, 쑤저우, 항저우 지역 주택단지를 타깃으로 자신만의 시장을 찾은 결과다.

근래 딩동 플랫폼에 다양한 조리식품이 추가되었지만 여전히 야채, 고기, 계란 등 식재료가 판매량의 75%를 점유하고 있다. 판매 금액에서도 68%이상을 차지하고 있다.

딩동은 빅데이터 기술로 상품공급 조절 및 물류 고도화를 하고있다.

딩동은 사업 초기부터 상품 공급 조절과 배송 효율을 높이기 위해 빅데이터 기술을 적극 도입했다. 특히 무료배송이라는 무기의 빛이 바래지 않으려면 물류 프로세스의 효율적 관리는 필수적이었다. 때문에 데이터 분석팀을 회사 핵심으로 정하고 빅데이터 분석에 매진한다. 이를통해 스마트 컨트롤과 라스트마일 배송 시스템을 고도화한다.

300여 개에 달하는 오프라인 물류 거점은 이러한 빅데이터 기반 시스템에 기반해 운영된다. 딩동의 지역 거점이자 배송의 시작점인 오프라인 서비스 스테이션은 창고이자 배송의 시작점이다. 고객층이 위치한 도심 지역에 설치되어 가장 가까운 거점에서 배송한다. 스테이션은 반경 2Km 내 5만명 이상의 거주자가 있고 젊은층이 밀집한 지역에 자리를 잡는다. 테이터 분석팀이 보이지 않는 핵심이라면, 오프라인 서비스 스테이션은 회사의 보이는 핵심이다.

딩동 “뭘먹지”에서 식재료 구매하고 간단 요리법 확인 가능하다. 여기서 보여준 추천 메뉴는 타겟팅 사용자 데이터분석 후 그들의 식사 특징를 고려해서 식재료-식단 데이터와 매칭해서 선정할 것이다.

딩동은 식재료 외 즉석식품, 반조리식품, 이유식 등 젊은층이 선호하는 제품을 커스터마이징해 제공하고 있다. 또 “뭘 먹지(吃什么)”란 콘텐트 중심 커머스 카테고리를 통해 추천 식단과 요리법도 소개한다. 콘텐트를 보다 마음에 들면 바로 관련 식재료를 주문할 수 있다.

2017년 서비스를 시작했을 당시 딩동의 일주문량은 몇 백건 수준이었다. 하지만 1년 6개월이 지난 2018년 12월 15만건으로 큰 폭의 성장률을 보인다. 현재 딩동의 재구매율은 52%, 건당 평균 주문비용은 45위안(약 7,800원) 수준이다.

중국 최대 배달 기업인 어러머(饿了么)와 딩동마이차이는 전략적 협력관계다.

딩동은 성장성은 투자업계에서 먼저 알아봤다. 징둥닷컴(JD.com)과 메이투안(美团) 등 기업에 투자한 투데이캐피탈(今日资本)을 비롯해 ‘중국 벤처캐피털계의 여왕’라고 불리우는 쉬신(徐新)이 주요 투자자로 참여했다. 대부분이 전역 군인 출신인 딩동 창업멤버는 사업 추진력과 시장 변화에 빠르게 대응하는 순발력 높은 멤버라 평가된다. 이는 투자 유치시 장점으로 평가되었다.

어러머, 메이투안 등 기업도 딩동과 같은 신선식품 O2O 서비스 출시해 운영 중이다.

딩동의 앞길이 쾌청한 것은 아니다. 딩동에게 자본력을 앞세운 막강한 경쟁자들이 속속 등장하고 있기 때문이다.

알리바바 계열의 허마셴셩, 텐센트가 투자한 차오지우종은 딩동과 마찬가지의 전략으로 서비스를 진행 중이다. 심지어 서비스 범위도 넓다. 허마셴셩과 차오지우종은 오프라인 매장과 창고 일체화 전략으로 매장 반경 3km내 고객에게 30분 내 신선식품을 포함한 일체의 생활용품을 배송해주고 있다. 허마셴셩은 올해 3월 상하이에 허마야채시장(盒马菜市)을 오픈했고, 중국 리테일 거두인 쑤링그룹도 지난 4월 식재료 시장에 진출하겠다고 발표한 상황이다. 징둥, 메이투안 등도 징둥성셴(京东生鲜), 메이투안마이차이(美团买菜) 등도 식재료 O2O서비스를 출시했다.

치열한 경쟁이 예상되는 가운데, 3년차 스타트업인 딩동은 우수한 제품군을 확보하기 위해 해외로 눈을 돌리고 있다. 딩동은 올해 4월 제주도에 방문하는 등 적극적으로 신시장 개척을 추진하고 있다.

양창림 대표는 방한 당시 “신선식품 분야의 ‘총알배송’은 앞으로 늘어날 것으로 전망되며 모바일 거래 활성화로 중국 소비자들이 세계 각국 다양한 식품을 접하게 되면서 수산품, 과일 등 신선식품 수요가 하루가 다르게 증가하고 있어 딜리버리 시장 성장가능성은 무중무진하다”고 말한 바 있다.

중국 업계에서는 딩동의 다음 행보를 신선식품 크로스보더 비즈니스로 예상하고 있다.

투자유치 현황:

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글: 황보현(selene@platum.kr)

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