[한국산업의 브랜드파워] 담배 / ESSE

1988년 국내 담배 시장 개방 이후 글로벌 담배회사들이 몰려오면서 경쟁은 심화했다. 하지만 토종 브랜드인 KT&G도 변함없는 독보적 1위 제품 '에쎄'로 시장을 방어하고 있다.

1996년 11월 출시된 에쎄는 2004년부터 15년간 국내 담배 시장에서 부동의 1위를 지켜왔다. 지난해 국내 담배 시장의 약 30%, 국내 초슬림 담배 시장의 약 80%를 점유하고 있다.

이뿐만 아니라 러시아, 중동 등 전 세계 50여 개국 수출을 통해 해외 시장에서도 브랜드 위상을 높이고 있다. 시장조사기관 유로모니터에 따르면 2016년 기준 초슬림(Superslim) 담배 부문 세계 판매 1위이기도 하다.

출시 당시 에쎄는 20·30대 전문직 종사자를 목표로 한 틈새(Niche) 브랜드였고 시장점유율도 1% 수준에 머물러 있었다. 그러나 예상과 달리 40대 남성 흡연자들에게 호평을 얻었고 KT&G는 에쎄를 체계적으로 성장시킬 필요성을 느껴 2001년 브랜드 관리시스템을 만들었다. 주요 목표 고객을 안정적 지위를 갖고 있는 35~45세 남성들로 새롭게 정의하고 정밀한 브랜드 진단을 통해 제품을 개선했다. 2001년 에쎄의 국내 시장점유율은 11%까지 높아졌다.

2002년부터 에쎄는 브랜드 확장을 시작했다. 타르 함량을 낮춘 '에쎄 라이트(Lights)·원(One)·필드(Field)'를 차례로 선보였고 2006년에는 대나무 참숯 필터 기술을 적용한 '에쎄순'을 출시했다. 또한 고급 제품으로 '에쎄 스페셜 골드' '에쎄 골든리프'를 내놨고 2013년에는 세계 최초로 초슬림 제품에 캡슐을 적용한 '에쎄 체인지'를 출시했다.

2016년에는 에쎄 출시 20주년을 맞아 정조대왕이 즐겨 피웠던 조선시대 최고급 담뱃잎 '서초(西草)'가 함유된 '에쎄 로열 팰리스'를 내놨다. 지난해는 남해 지역 잎담배 농가에서 수확한 담뱃잎을 넣어 만든 '에쎄 스페셜 골드 오션'을 출시하며 프리미엄 브랜드를 강화했다.

에쎄는 2013~2018년 국내 누적 판매량 243억개비를 돌파하며 지난 6년간 출시된 국내 신제품 중 가장 높은 판매량을 기록했다. 2001년 중동과 러시아에 처음 수출했고 지난해까지 해외에서만 누적 2300억개비 이상이 판매됐다.

[특별취재팀 = 한예경 기자 / 이상덕 기자 / 문지웅 기자 / 용환진 기자 / 전경운 기자 / 이종혁 기자]

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