국민 5명 중 3명은 "지상파 중간광고? 필요치 않다"

서원대 광고홍보학과 김병희 교수 조사 결과

국민 과반수 이상이 지상파 중간광고 도입에 부정적

지상파 중간광고 도입시 인쇄매체 타격 불가피

김병희 교수 "매체 간 균형발전 위해 즉각 도입은 무리"

지난 4월 12일 MBC 예능 '라디오스타' 방송 화면. 방송 도중 '1분 후 더 재미있는 2부가 옵니다'라는 자막이 뜨고 있다. 이날 라디오스타는 1, 2부로 나눠 방송해, 일각에서 방송법 시행령이 지상파에 금지하고 있는 중간광고를 '꼼수'로 도입한 게 아니냐는 논란이 일었다. [캡처 MBC 라디오스타]

국민 5명 중 3명은 지상파의 중간광고 도입이 "필요하지 않다"고 생각한다는 조사 결과가 나왔다.

서원대 광고홍보학과 김병희 교수는 11일 한국신문협회 의뢰로 실시한 '지상파방송 중간광고 도입이 신문업계에 미치는 영향'에 대한 조사 결과를 발표했다. 중간광고란 프로그램 방송 중간에 삽입된 1분 이내의 광고를 뜻한다. 현재 케이블 TV와 종합편성채널 등 유료 방송에 한해서 중간광고가 허용돼 있다.

일반인 1000명, 광고인 89명 대상 설문 등을 활용한 김병희 교수의 연구에 따르면 일반 국민의 절반 가까이(49.0%)가 지상파의 중간광고 도입을 반대한다고 답했다. 일부 프로그램에 실시한 후 시청자들의 반응을 보고 결정해야 한다는 '조건부 도입'은 42.1%였으며, 찬성한다는 응답은 8.9%에 불과했다.

특히 도입 필요성에 대해서는 절반 이상이 부정적으로 봤다. '지상파 방송의 중간광고 도입이 필요하다고 보느냐'는 질문에 매우 필요하다거나 어느 정도 필요하다는 답한 이는 17.8%에 불과했다. 절반이 넘는 응답자(57.1%)는 전혀 필요하지 않거나 별로 필요하지 않다고 봤다.

특히 응답자들은 통상 지상파 방송사들이 얘기해 온 "광고수입의 확대로 프로그램의 질적 향상을 도모할 수 있다"는 주장에 동의하지 않았다. 응답자의 53.5%가 광고 수입 확대가 '프로그램의 질적 향상에 사용하지 않을 것'이라고 봤다. 이밖에 지상파 중에서도 SBS와 같은 '민영방송만 해야 한다'는 응답이 39.9%로 가장 많았고, 모두 동시에 실시해야 한다는 응답자는 24.8%였다.

반면 광고인들은 지상파 중간광고의 도입 필요성과 광고 효과에 대해 긍정적인 답변이 많았다. 설문에 응답한 광고인의 53.9%가 매우 필요하다거나 어느 정도 필요하다고 봤으며, 전혀 혹은 별로 필요하지 않다고 답한 광고인은 15.7%였다.

한편 지상파 방송에 중간 광고가 도입될 경우 지상파의 예상되는 추가 수익은 연간 1114억~1177억으로 분석됐다. 반면 신문 광고비는 연간 201억~216억원 정도 감소할 것으로 예측됐다. 광고주들이 중간광고 도입에 따라 증액되는 광고비를 다른 매체 광고비에서 충당할 경우를 예측한 결과다.

MBC 등 지상파는 지난 4월부터 '라디오스타' 등 주요 예능 프로그램을 1부, 2부로 나눠 1분 광고를 삽입하는 등 유사 중간광고를 편성해 시청자들로부터 "공공재인 지상파 방송사가 법망을 교묘히 피하는 편법으로 시청주권을 침해했다"는 비판을 받기도 했다. 김병희 교수는 "지상파 방송에 중간광고를 지금 당장에 도입하는 것은 매체 간 균형발전이라는 측면에서도 무리"라며 "중간광고를 도입하더라도 타 매체에 미치는 충격을 최소화하는 방향으로 추진하는 것이 바람직하다"고 말했다.

노진호 기자 yesno@joongang.co.kr

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