가전 영업이익률 급감하자…삼성 ‘TV 라이벌’ LG 견제

LG OLED 영향력 확장에 “QLED가 더 나은 기술” 광고

제품 비교 비방 마케팅도 불사 “고가 프리미엄 제품 판매 강화”

삼성전자와 LG전자가 프리미엄 TV 시장을 놓고 치열한 경쟁을 벌이고 있다. 특히 삼성의 최근 공세가 눈에 띈다.

삼성은 자사 QLED와 LG의 유기발광다이오드(OLED·올레드) TV를 직접 비교하며 ‘비방 마케팅’의 포문을 열었다. 또 글로벌 시장조사기관의 집계방식까지 거론하며 ‘부동의 1등’임을 적극 강조하고 있다.

이윤 삼성전자 영상디스플레이사업부 전무는 지난 20일 서울 태평로 본사에서 브리핑을 하면서 “시장조사기관 GfK 분석을 보면 초대형 및 대형 TV 시장에서 삼성이 견조하게 1위 점유율을 유지하고 있다”고 밝혔다. 22일 GfK 집계를 보면 삼성전자는 올해 8월 기준 세계 TV 시장 전체에서 점유율 33%로 1위, 가격 2500달러 이상 시장에서도 42%로 1위를 기록하는 등 전 부문 1위를 달리고 있다. 앞서 삼성전자는 ‘LG전자 OLED TV를 12시간 사용하니 잔상이 남았지만 삼성전자의 QLED TV는 그렇지 않았다’는 내용의 광고를 내보내기도 했다. 이례적으로 적지 않은 예산을 들여서까지 경쟁업체 제품을 직접 공격하고 나선 것이다.업계에서는 프리미엄 TV 시장에서 올레드 TV 진영의 영향력이 확대되자 삼성이 적극적인 공격에 나섰다고 분석한다. 또 다른 평가기관인 IHS 집계를 보면 OLED 진영의 점유율이 가파르게 오르고 있다. 2500달러 이상 제품 시장에서 LG전자는 2015년 21.3%에서 올해 2분기 33.5%까지 점유율을 높였다. 같은 기간 삼성 점유율은 54.7%에서 17.0%로 하락했다.

삼성전자가 “IHS의 경우 제품 개별 모델이 아닌 ‘55인치 UHD 모델’처럼 카테고리별로 평균가격을 매겨 OLED 제품이 별도 구분된 제품군으로 집계되는 방식이어서, 개별 모델의 판매가격으로 집계하는 GfK의 결과와는 차이가 있다”고 설명한 것도 QLED가 ‘여전히 잘나간다’는 점을 알리기 위한 것으로 보인다. 삼성 QLED가 잘나간다고 해도 가전부문 영업이익률은 LG에 크게 뒤처진다. TV를 포함한 삼성전자 CE(소비자가전) 부문 영업이익률은 지난해 3분기 6.9%에서 올해 2분기 2.9%까지 하락했다. LG전자 HE(홈엔터테인먼트) 부문의 올해 2분기 영업이익률 8.1%와 비교하면 초라하다.

수익률을 높이려면 삼성은 고가 프리미엄 제품 판매를 늘려야 하고, LG전자 올레드 TV와의 정면승부가 불가피해진 것이다. 이 전무는 “중저가(Low-end) 제품 비중을 줄이고 프리미엄 제품 판매를 강화할 것”이라며 “소비자 가치를 제공하는 데는 QLED가 더 나은 기술이라고 생각한다”고 말했다.

TV 시장의 판매 지형도 삼성과 LG가 프리미엄 전략에 올인할 수밖에 없도록 변화하고 있다. 최근 전 세계 TV 시장은 수요가 2억2000만대 수준에서 몇 년째 제자리걸음을 하고 있다. 다만 55인치 이상 제품의 비중은 2014년 25%에서 올해 41%까지 크게 늘었다. 크고 좋은 제품을 찾는 소비자가 꾸준히 늘고 있는 것이다.

업계 관계자는 “최근 전 세계 TV 시장에서 LG전자를 필두로 한 OLED 진영과 삼성전자가 이끄는 QLED 진영의 신경전은 상상 이상으로 뜨겁다”면서 “향후 기술 수준과 시장점유율을 놓고 양측의 공방은 더 치열해질 것”이라고 말했다.

<이윤주 기자 runyj@kyunghyang.com>

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