기업이 메가 인플루엔서 대신 마이크로 인플루엔서를 찾는 이유는?

사진=게티이미지뱅크

[비즈니스 인사이트-237] '인플루엔서(influencer)'는 소셜네트워크에서 막대한 영향력을 가진 사람들이다. '나와는 다른 세계에서 사는', 혹은 '다가가기 힘든' 연예인이 아닌, '나와 같은' 일반인이기 때문에 사람들은 인플루엔서가 하는 말에 더 귀를 기울이고 공감할 수 있다. 그리고 같은 이유로 기업은 브랜드 홍보를 할 때 인플루엔서를 통해 브랜드에 대해 이야기하는 마케팅을 펼친다. 예로, 에미레이트 공은 케이시 네이스탯이란 인기 유튜버에게 1등석 항공권을 무료로 제공했다. 그가 일등석을 사용하며 찍은 동영상 조회수는 5200만뷰를 찍었다. 하지만 같은 해 배우 제니퍼 애니스턴을 모델로 제작한 광고 영상의 조회수는 고작 600만뷰에 그쳤다.

인플루엔서 마케팅이 활발하게 진행되고 있는 현재, 한 가지 궁금증이 든다. 과연 브랜드는 다수의 폴로어를 보유한 인플루엔서를 선호할까? 최근 경영전문 미디어 '비즈니스 인사이더'는 '브랜드가 메가 인플루엔서에서 마이크로 인플루엔서로 눈을 돌리는 이유(Why brands are turning away from big Instagram influencers to work with people who have small followings instead)'라는 제목으로 이에 관해 다뤘다.

우선 마이크로 인플루엔서의 정의부터 알아보자. 브랜드와 인플루엔서들을 이어주는 에이전시 '위커우드'의 공동창업자 개비 위컴과 셜리 리아-우드 옥스는 인플루엔서를 다섯 종류로 구분했다. 바로 △메가 인플루엔서(100만명 이상 폴로어 보유) △매크로 인플루엔서(20만~90만명 폴로어 보유) △미디 인플루엔서 (5만~20만명 폴로어 보유) △마이크로 인플루엔서(1만~5만명 폴로어 보유) △나노 인플루엔서(800~1만명 폴로어 보유)다.

기업 입장에서는 되도록 많은 사람들에게 자사 브랜드를 홍보하는 것이 좋고, 대중들은 기업이 이를 선호한다고 짐작할 수 있다. 그러나 비즈니스 인사이더에 따르면, 기업은 브랜드 인지도를 강화하기 위해 폴로어 수가 적은 인플루엔서와 협력하고 싶어한다. 여기에는 두 가지 이유가 있다. 첫째, 폴로어 수가 많은 인플루엔서보다 폴로어 수가 적은 사람들이 더 진실돼 보이기 때문이다. 둘째, 폴로어 수가 적은 인플루엔서와 손을 잡는 것은 브랜드가 전달하는 메시지가 인위적이지 않고 더 '자연스럽게' 퍼질 수 있는 방법이기 때문이다. 위컴 공동창업자가 비즈니스 인사이더와의 인터뷰에서 말했듯이, "마이크로 인플루엔서와 협력하는 것은 현재 가장 강력한 마케팅 방법(marketing platforms) 중 하나다."

폴로어 수가 많은 메가, 매크로, 미디 인플루엔서와 기업이 함께 일하는 것의 가장 큰 문제는 기업의 메시지가 누구에게 전달되는지 명확하게 파악할 수 없다는 점이다. 특정한 타깃에 맞춰 메시지를 내보내는 것이 아닌, '도달률'을 높이기만을 위한 방법이란 의미다. 나아가 폴로어 수가 많은 인플루엔서들은 본인이 유명인사가 되어 더 이상 '평범한 사람'으로 보이지 않는다. 이 때문에 옥스 공동창업자는 "메가 인플루엔서들의 폴로어는 해당 인플루엔서 뒤에 '거래되는 돈'을 본다. 인플루엔서의 포스트가 순수하게 올리는 내용이 아닌, 유로 대가를 받고 올린 것이라는 점을 폴로어들은 깨닫는다"고 말했다.

그렇다면 기업이 함께 일하고픈 인플루엔서가 되려면 무엇을 해야 할까? 옥스 공동창업자는 이에 대해 네 가지 조언을 했다. 첫째, 인플루엔서 스스로의 브랜드 가치를 알라는 것이다. 소셜미디어 인플루엔서로서 본인의 '인격'은 어떤지, 폴로어에게 전달하고 싶은 말이 무엇인지, 어떠한 라이프스타일을 독려하는지 등에 대해 돌아보고 알라는 의미다.

두 번째로 옥스 공동창업자는 자연스러운 모습을 보이라고 말했다. 그에 따르면 "이제 많은 브랜들이 포토샵을 너무 많이 하거나, 사진을 너무 심하게 필터하거나, 인생이 완벽하고 즐겁기만 하다는 생각이 들게끔 하는 포스트를 올리는 인플루엔서와 점점 덜 일하고 있다." 이 때문에 '가짜 인생'을 보여주지 말고, "진짜 본인의 삶의 모습을 보이는 인플루엔서가 되어야 한다"고 옥스 공동창업자는 단언했다.

세 번째로 콘텐츠에 공을 들여야 한다. 개인이 올리는 콘텐츠에 얼마큼의 노력이 들어가는지를 나타내는 것이 중요하다. 열정을 갖고, 창의적인 콘텐츠를 올리면, 기업은 해당 인플루엔서에게 눈길이 갈 것이다.

마지막으로, 폴로어(audience)들을 알아야 한다. 옥스 공동창업자는 "스스로가 적은 수의 폴로어를 보유하고 있는 점을 알고 이를 받아들이는 점이 중요하다"고 말했다. 폴로어 수보다 중요한 것은 인플루엔서가 그들을 성공적으로 몰입시키는 방법을 알고 있다고 증명하는 것이다.

[윤선영 기업경영팀 연구원]

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