'변화' 카드 꺼낸 LG생건, 위기 극복 성공할까

'민첩한 대응 전략' 생존 핵심 요소 떠올라
중국 의존 탈피…해외·M&A로 돌파구 모색
럭셔리·HDB 양날개…연매출 10조원 도전

/그래픽=비즈워치

수년째 실적 부진의 터널을 지나고 있는 LG생활건강이 올해 '변화'와 '대응'을 통해 실적 턴어라운드에 나서기로 했다. 중국 시장과 전통 채널 중심의 성장 전략에 지나치게 의존했던 과거 성공 공식이 더는 유효하지 않다는 판단에서다. 이에 따라 올해를 기점으로 '2030년 연매출 10조원 달성' 청사진이 속도를 낼 수 있을지 업계의 관심이 쏠리고 있다.전략의 한계

그동안 LG생활건강의 핵심 성장 축은 '중국'과 '면세점'이었다. 특히 주력인 화장품 부문은 중국 관광객과 보따리상(다이궁·代工)에 기반한 판매가 실적을 견인했다. 그러나 최근 중국 내 경기 둔화와 소비 트렌드 변화, C뷰티(중국산 화장품)의 급부상, 면세 채널 구조조정 등이 맞물리며 한계에 봉착했다.

이는 실적에서 고스란히 드러난다. 지난 2021년 8조원을 넘어섰던 LG생활건강의 매출은 이듬해 7조1858억원, 2023년 6조8048억원으로 주저 앉았다. 지난해에는 이보다 감소한 6조4300억원 수준으로 줄어들 전망이다. 같은 기간 1조2896억원이던 영업이익 역시 2000억원대에 그칠 것이라는 관측이 지배적이다. 외형과 수익성 모두에서 뼈아픈 역성장이다.

/그래픽=비즈워치

이에 LG생활건강은 지난해 사업 전반의 체질을 개선하는 데 주력했다. 판매직 중심으로 희망퇴직을 단행한 것은 물론 화장품 사업부와 HDB(홈케어·데일리뷰티) 사업부 조직을 세분화해 브랜드와 제품별 책임 경영을 강화했다. 동시에 백화점·면세점 등 전통 채널을 정리하며 온라인과 해외 중심의 채널 효율화에도 착수했다. 단기 실적 방어에 치중하기보다 중장기적인 재도약의 발판을 마련하기 위한 행보다.

상황이 이런 만큼 LG생활건강 내부적으로 지난해가 변화를 위한 준비 단계였다면 올해는 성과를 가시화하는 실행의 해로 보고 있는 모습이다. 이 때문에 지난해 10월 취임한 이선주 LG생활건강 사장의 경영 능력이 본격적인 시험대에 올랐다는 분석이 나온다. 이 사장은 취임 이후 "변화에 얼마나 민첩하고 빠르게 대응하느냐가 생존과 성장의 핵심"이라는 메시지를 강조해왔다.준비는 끝났다

올해 LG생활건강은 해외 사업 확장과 포트폴리오 고급화에 방점을 둘 계획이다. 글로벌 시장에서 새로운 성장 축을 만들어야 하는 과제가 분명해졌기 때문이다. 이를 위해 LG생활건강은 올해 미국에서 '더후'와 같은 럭셔리 브랜드를 앞세워 고급 화장품 시장에 대한 교두보를 마련하겠다는 생각이다. 현재 미국 시장 내 K뷰티는 인디 브랜드 위주의 가성비에 맞춰져 있는 만큼 '틈새 시장'을 노리겠다는 의도로 해석된다.

/사진=LG생활건강 제공

'제2의 성장 동력'으로 떠오른 생활용품 분야에도 힘을 실을 것으로 보인다. 기존 HDB 사업부에 속해있던 '닥터그루트'와 '유시몰'을 핵심 브랜드로 운영하기 위해 네오뷰티사업부문을 신설한 만큼 이를 분리 운영해 '하이테크 뷰티 헬스 케어'로 육성하는 게 대표적이다. 이에 닥터그루트는 올해 아마존과 코스트코 등 미국 대형 유통 채널을 중심으로 마케팅 활동에 나서 브랜드 인지도를 높일 계획이다. 유시몰은 동남아, 유럽 등 신흥 시장을 토대로 현지화된 제품 출시에 속도를 내겠다는 설명이다.

업계에서는 LG생활건강의 인수·합병(M&A) 가능성에도 주목하고 있다. LG생활건강과 함께 '뷰티 투톱' 체제를 꾸리고 있는 아모레퍼시픽이 글로벌 스킨케어 브랜드 '코스알엑스' 인수를 통해 외형과 성장성을 동시에 키운 바 있기 때문이다. 덕분에 아모레퍼시픽은 지난해 연간 매출이 2022년 이후 3년 만에 4조원 재진입이 유력해졌다. 아모레퍼시픽의 지난해 1~3분기 매출은 3조894억원이다.

LG생활건강 유시몰 치약./사진=LG생활건강 제공

무엇보다 LG생활건강은 최근 이어진 실적 부진에도 불구, 안정적인 재무구조를 유지하고 있다는 점에서 M&A 추진에 더욱 무게가 실린다. 지난해 9월 말 기준 LG생활건강의 현금 및 현금성 자산은 9977억원으로 1조원에 육박했다. 같은 기간 부채비율은 30.2%, 차입금 비율은 3.8%로 나타났다. 추가적인 재무 부담을 지지 않고도 잠재력 있는 브랜드에 투자할 여력이 충분하다는 평가다.

이를 통해 LG생활건강이 중장기 성장 전략의 일환으로 제시한 2030년 연매출 10조원을 달성할 수 있을지도 관건이다. 단순 계산하면 LG생활건강은 올해부터 목표 달성을 위해 매년 평균 7200억원 이상의 매출을 더 내야 한다. 기존 사업만으로는 회복의 한계가 뚜렷한 만큼 신규 브랜드 육성과 해외 판로 확장, M&A 등 복합적인 성장 전략이 동시에 작동해야 가능하다.

LG생활건강 관계자는 "M&A와 관련된 사안에 대해서는 공개가 어렵다"면서도 "해외 사업 확장에 시너지를 줄 수 있는 기회가 있다면 미래 성장을 위해 과감히 투자할 계획"이라고 말했다.

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