중간광고 허용에 방송사간 셈법 싸움

지상파 "지상파 광고 점유율 60%까지 떨어져"
종편·케이블 "지상파PP도 매출 합치면 지상파 영향력 건재"

[이데일리 김상윤 기자] 지상파 중간광고 허용을 둘러싼 방송사간 논리 싸움이 치열하게 전개되고 있다. 방송 광고시장의 성장이 정체된 상황에서 규제가 한쪽에 유리하게 풀리면 다른 쪽은 상대적으로 불리한 상황에 몰릴 수밖에 없기 때문이다.

중간광고란 방송 프로그램이 방송되는 도중 중간에 광고가 삽입되는 것. 현재 방송법 시행령 59조는 지상파 방송의 중간광고를 금지하고 있다. 다만 유료방송은 시장활성화를 위해 통상 1분 동안 15분자리 광고 4개를 배치하고 있다. 프로그램 방송도중 광고가 나오기 때문에 시청자의 몰입도가 높아 프로그램 앞뒤에 붙는 통상광고보다 가격이 비싼 편이다. 지상파 방송사는 열악한 광고 매출의 타개책으로 중간광고 허용을 주장하고 있다.

◇지상파 “방송광고 시장 내 점유율 60%수준..독점적 지위 아니다”

17일 한국방송협회가 제일기획 광고 연감 자료를 근거로 발표한 내용을 보면 지상파·인터넷·케이블방송을 포함한 전체 광고시장에서 2005년 34%를 차지했던 지상파 방송의 광고점유율이 2012년 기준으로 22%까지 떨어졌다. 방송광고시장 내에서만 따지면 83% 수준까지 차지했던 점유율이 60%까지 내려갔다.

협회 측은 “인터넷, 모바일 플랫폼이 성장하면서 지상파 의존도가 약해진 게 현실”이라면서 “최근 들어 광고 시장 침체까지 더해지면서 지상파의 독과점적 지위는 과거와 양상이 달라졌다”고 설명했다.

반면 광고매출 대비 프로그램제작비는 지속적으로 증가해 콘텐츠의 품격과 품질을 유지하기 어렵다고 토로했다. 방송통신위원회의 방송산업실태조사 보고서에 따르면 2006년 대비 2011년 광고비는 4.7% 줄은 반면 제작비는 13.2% 증가했다. 협회측은 “재원구조 악화는 고품질 콘텐츠에 대한 재투자를 어렵게 해 시청자가 누려야 할 방송품질의 하향평준화를 가져올 것”이라고 중간광고 필요성을 강조했다.

◇종편·케이블 “지상파PP 몫까지 합치면 영향력 여전”

종편과 케이블방송사는 지상파의 영향력이 여전히 건재하다고 반박한다. 지상파 3사와 16개 지상파 계열 방송채널사용사업자(PP)까지 합치면 전체 방송 광고시장의 70% 이상의 점유율을 차지하고 있다는 것. 단순히 지상파3사의 매출만 따지고 보면 점유율이 줄고 있을지 모르겠지만, 계열사 PP까지 더하면 얘기가 달라진다는 것이다.

케이블업계 관계자는 “지상파방송사가 PP에 프로그램을 그대로 제공하는 과정에서 미디어렙을 통해 광고를 묶어서 판매하고 있는 상황”이라면서 “만약 지상파PP가 별도로 프로그램을 제작하고 광고를 유치한다면 얘기가 달라질 수 있겠지만 현실은 그렇지 않은 만큼 이 모두를 포함해서 지상파 광고매출을 판단해야 한다”고 반박했다.

그는 “특히 지상파의 광고 점유율이 70% 이상이라고 본다면 광고 지배력에 문제가 있다고 볼 수 있다”면서 “이 경우 중간광고가 허용되면 케이블방송에 있던 몫이 빠져나가는 건 당연한 결과”라고 덧붙였다.

결국 전체 광고시장에서 지상파 계열사 PP의 몫이 중간광고 허용 여부의 가늠자가 될 전망이다. 방송업계 한 관계자는 “광고시장이 끊임없이 커지고 있는 상황이라면 중간광고 허용문제가 복잡하지 않겠지만, 제로섬 게임을 하고 있는 상황에서 생존 경쟁이 일어날 수밖에 없다”면서 “얼마나 정교한 데이터로 정부를 설득하냐가 관건이 될 것”이라고 설명했다.

한편, 이경재 방송통신위원장은 지난 15일 정부가 방송종합발전계획에서 지상파방송의 중간광고가 허용한 것처럼 보도된 것에 대해 유감을 표했다. 이 위원장은 “방송종합발전계획은 미래부가 연구원에 의뢰한 내용을 발표한 것이지 미래부, 방통위, 문화부가 합의해 내놓은 방안이 아니다”라고 선을 그었다.

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