“5시간을 빼앗겠다” 정용진의 스타필드 마법, 야구팬도 홀린다 [오!쎈 테마]

[사진] 신세계 그룹 홈페이지

[OSEN=조형래 기자] “고객의 소비보다 시간을 빼앗겠다.”

신세계 정용진 부회장은 지난 2016년 10월 경기도 하남에 런칭시킨 스타필드의 사업 전략으로 강조한 말이다. 정 부회장의 구상을 현실화 시킨 복합쇼핑몰 프로젝트인 스타필드는 소비자들의 시간을 완전히 훔쳤다. 다양한 즐길거리, 그리고 정 부회장이 직접 발품을 판 맛집들을 포진시켜 단순한 쇼핑에 방점을 둔 쇼핑몰이 아닌 테마파크로 꾸몄다. 스타필드는 마법처럼 소비자들을 홀렸다. ’평균 체류 시간 5시간’이라는 데이터는 정 부회장의 전략이 제대로 맞아 떨어진 증거다.

소비자들의 마음과 시간을 훔쳤던 정 부회장이 이제 야구팬들의 시간을 훔치기 위해 뛰어들었다. 지난 26일 SK 와이번스 야구단을 1352억8000만 원에 인수하기로 확정지으면서 신세계 야구단의 본격적인 행보가 시작됐다. 신세계가 갖고 있는 유통 네트워크와 온오프라인 확장 전략을 야구와 결합해 시너지 효과를 극대화하기 위해 야구단 인수를 선택했다는 시선이 지배적이다.

지난해 신종 코로나바이러스 감염증(코로나19) 시국으로 오프라인 마케팅은 축소 됐지만 오프라인 매장 리뉴얼에 소홀하지 않았고 e커머스(전자상거래) 플랫폼인 SSG닷컴 등 온라인 유통 사업에서도 비약적인 발전을 이룩했다. 쿠팡 등 선구자적인 e커머스 업체들을 매섭게 추격하고 있다. 야구단의 모기업이 될 이마트는 지난해 역대 최대 실적 달성에 성공했다.

신세계는 지난해 코로나19 시국에 다져진 맷집을 바탕으로 야구단을 통한 새로운 마케팅 영역 확충에 돌입한다. 스타필드의 이용 계층은 가족과 2~30대 젊은 층이다. e커머스를 활용하는 고객층 역시 젊다. 젊은층에 깊숙이 파고들기 위한 오프라인 마케팅 전략으로 야구단을 택한 것. “고객의 라이프스타일 바꿀 수 있는 대담한 사고와 새로운 기회를 잡을 타이밍을 놓치지 않도록 해야 한다”는 정 부회장의 신년사가 투영된 야구단 인수라고 풀이할 수 있다.

일단 신세계는 가족들과 2~30대 젊은층이 국내 최고 인기스포츠로 거듭난 야구장을 통해 여가 시간을 즐기는 점에 주목했다. 자사 브랜드의 타겟 고객층과 겹친다. 여성들의 관심도가 높은 것도 공통 분모. 정용진 부회장은 스타필드 하남 개장식에서 “향후 유통업의 경쟁상대는 테마파크와 야구장이 될 것이다”고 말하며 야구를 타겟 소비층이 겹친다고 판단했다. 하지만 이제는 야구단을 직접 운영해 경쟁상대가 아닌 시너지 효과를 극대화 시킬 아군으로 활용한다. 야구장을 단순한 야구만 관람하는 ‘스타디움’이 아닌 문화생활과 여가, 외식, 쇼핑 등을 모두 해결할 수 있는 ‘라이프스타일 센터’, ‘복합테마파크’로 탈바꿈 시키려는 정용진 부회장의 큰 그림이다.

사실 이미 신세계 그룹은 젊은 고객층을 사로잡기 위해 야구에 깊숙이 침투해 있었다. 2009년부터 이마트는 SK 구단과 스폰서십 관계를 이어오고 있었다. 문학구장에 '이마트 바베큐존', '이마트 프렌들리존'을 설치하며 야구단 마케팅을 시작했고 2019년에는 스카이박스에 ‘이마트 브랜드룸’을 조성했다. 이제는 야구단을 직접 운영하는만큼 이를 대폭 확장시키는 마케팅이 기대된다. 단순히 자사 브랜드 등을 야구장에 입점 시키는 것이 아니라 e커머스 플랫폼을 활용한 티켓팅, 숙박 사업 등 복합 라이프스타일 센터 구축에도 박차를 가할 전망이다.

또한 당분간 문학구장을 홈구장으로 활용할 예정이지만, 인천 청라 지역에 스타필드가 개장하는 것과 맞물리며 돔구장 및 복합테마파크 건립도 급물살을 탈 전망이다. 대대적인 인프라 투자를 예고한만큼 불가능한 시나리오도 아니다.

신세계 그룹은 “야구를 즐기는 팬들이 모바일 등 온라인 환경에 익숙하고 열정을 바탕으로 게임, 커뮤니티 활동을 하는 등 프로야구는 온·오프라인 통합이 가장 잘 진행되고 있는 스포츠 분야다”면서 “야구팬과 고객의 경계없는 소통과 경험의 공유가 이뤄지면서 상호 간의 시너지를 낼 수 있을 것으로 기대된다. 야구장을 찾는 고객에게 새로운 경험과 서비스를 제공하여 ‘보는 야구’에서 ‘즐기는 야구’로 프로야구의 질적,양적 발전에 기여하는 동시에 야구장 밖에서도 ‘신세계의 팬’이 될 수 있도록 역량을 집중할 계획이다”고 밝혔다. /jhrae@osen.co.kr

[사진] SK 와이번스 제공